【知识情报 2019.07.01】星巴克 vs 瑞幸 中国咖啡行业及消费人群

1、高盛:2018 瑞幸咖啡报告

这份报告以瑞幸咖啡(Luckin Coffee’s)为研究目标,解析其在4个月试运营过程中取得爆发式增长的原因。据数据显示,在截至5月8日的4个月试运营过程中,瑞幸咖啡实现从零到500万的突破,为130万用户提供500万杯咖啡,累计完成订单约300万单。同时,五月底,瑞幸咖啡将完成525家门店布局,一举超越在华布局12年的英国老牌咖啡Costa。

35%受访者愿意租一所没有厨房的房子,7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。千禧一代(出生于80年代和90年代,也被成为80后,90后)就是这一趋势的主要推动者。高盛认为便捷性的偏好和外卖的可承受性是造成这一现实的主要原因。在消费者外出就餐时最注重就餐环境,而瑞幸咖啡就是抓住了这一点。

瑞幸咖啡一直专注于为咖啡消费者提供以下便利:1.外卖服务;2.便捷的场所(办公楼大堂)。鉴于中国20-34岁的人口工作时间长(根据猎头公司万宝盛华集团调查,该年龄段的人口工作时间位居世界第三位),通勤时间长(根据百度和美国人口普查局的数据,北京、上海的通勤时间平均每天约为1小时45分钟,是美国平均水平的两倍)的情况,消费者倾向于便利性就并不奇怪。而有能力将产品和服务带给消费者的公司就可以从这一趋势中受益。

而与星巴克相比,瑞幸咖啡的用户更加年轻,48%低于24岁,星巴克仅22%。在iPhone应用商店的餐饮类排名中,瑞幸咖啡APP从3月中旬开始持续高于星巴克,已经成为中国最受欢迎的食品和饮料应用。

2、中信建投研究: 星巴克成长启示录

1992年星巴克上市;1996年星巴克开始海外扩张战略;1999年星巴克正式进入中国,并开启在中国的二十年高速发展;中国市场初期经历连续9年亏损,但店面及经营效率取得快速进展,持续在一线城市深耕,强化品牌影响力并积极融入中国文化,目前上海地区的平均每杯价格居世界较领先位置,上海的门店数量也领先于全国其他地区。目前星巴克在中国门店数约3500家,未来计划每年新增500家以上,中国仍为其重点发展区域,成为星巴克“第二主场”。

星巴克护城河:商业模式、品牌护城河。星巴克首先以其优质的产品质量塑造爆款产品吸引和教育消费者,且其商业模式也是其成功的关键因素。星巴克在员工管理激励、门店管理上机制优质,注重细节把控;同时通过“第三空间”等理念塑造咖啡文化,提升品牌价值,增加附加值。其对于品牌价值的塑造经验丰富,深耕一线及核心区域,懂得利用自身的优势选取合适的扩张模式,并且运用各种契合品牌形象和价值的营销方式、定制活动等不断强化自身品牌价值。

星巴克在中国的扩张模式主要经历三个阶段。1999-2003年,为星巴克刚进入中国的时期,通过与北京美大、上海统一以及香港美心的合伙并授予其代理权来进行经营;随着2005年,我国允许外资独资经营零售及餐饮业,2003-2006年,星巴克开始逐步回收合资公司股权,2003、2005、2006年分别投资收回统一、美心、美大的股权至50%、51%、90%,并且2017年继续投资收回统一剩余50%股权,对华北地区1500家店进行掌控,未来会继续提升自身的投资占比,逐步走向直营模式,更好分享利益,并且进一步加强对于门店的管控能力。

3、中信研究报告:线上+低价+社交,瑞幸咖啡打造专业咖啡新鲜式

瑞幸咖啡在全国22 个城市建立了2073家直营门店,消费客户达1254 万,销售杯量达8968 万杯,其中自提占比为61%。用户显著集中于26-35 岁,占比71.16%,3 个月复购率大于50%。北上广深用户占比达49.32%,实现一线城市核心区域全覆盖。

瑞幸咖啡2018 年前三季度实现销售收入3.75亿元,毛利润-4.33 亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57 亿元。亏损主因处于品牌建设期,大幅度降低咖啡单杯售价和维持门店扩张以吸引消费者,保持会员粘性。

瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,推出价格在20 元-30 元之间的专业咖啡,甚至在优惠力度下实现个位数单价,在提供优选的产品原料、优质的咖啡工艺的同时,满足高中低三端消费者的咖啡需求。通过采用线上运营的推广模式,将咖啡从重资产转为相对轻资产的互联网业务。

在改变咖啡的消费模式的同时,实现店铺坪效的提升,降低边际成本,并进一步突破场景边界,深度挖掘居民咖啡消费增量需求,实现交易的倍增。充分发挥咖啡作为高品位社交工具的功能,以存量带动增量,实现低成本获客

4、中金公司:2018星巴克系列研究——从星巴克看中国消费升级

星巴克的开店数可作为衡量一个城市消费能力的可比指标,考虑到星巴克受到全球消费者的普遍喜爱、而且公司拥有稳健的开店选址策略(根据美国房产数据公司Zillow的统计,在1997年-2014年的17年间,距离星巴克400米内的房价上涨96%,而整体房价上涨65%)。因此,我们按照星巴克的开店数,给全球城市做一至三星的划分。
三星级城市(一个城市星巴克开店数量超过130家,这些城市的合计门店数量占全球星巴克门店数量的25%,下同):全球典型城市如洛杉矶(665家)、纽约(234家)、东京(228家)、伦敦(198家);
二星级城市(开店数量在40~129家):全球典型城市如旧金山(90家)、迪拜(78家)、釜山(67家);
一星级城市(开店数量在20~39家):全球典型城市如大邱(39家)、曼彻斯特(38家)、巴尔的摩(33家)。

年龄“80~90”:在星巴克的忠实消费者中,“80后”为第一大群体,占比达53%;“90后”为第二大群体,占比24%。星巴克消费者的年轻化趋势明显。

注重“品质和体验”:预计星巴克中国在2017年的门店数量将首次超过麦当劳中国的门店数量。如果说麦当劳代表着“性价比消费”,星巴克则代表着“不一样的消费升级”,其更强调高品质产品和优质的线下体验。中国消费者有90%的概率偏好在咖啡店内体验消费,只有10%的咖啡消费是外带;而日本和美国的咖啡外卖率为48%和45%。星巴克中国的爆发性发展充分说明着新一轮消费升级的特点和速度。

5、TalkingData:2016年星巴克忠实粉丝人群洞察

星巴克忠实粉丝多为成熟青年,地域分布上,横扫一线,盘踞长三角,集中分布在江浙沪、北京、广东等地;爱吃爱玩爱运动,较为偏爱餐饮、房产、健康美容、旅游、出行、汽车服务、办公等线上应用,同时,其线下消费需求较为强烈。

以男性为主,且多为80后成熟青年
地域分布:横扫一线,盘踞长三角
线下买不停,一线城市粉丝最高端、二线城市粉丝最顾家、三线及以下城市粉丝最爱休闲娱乐
爱吃爱玩爱运动,较为偏爱餐饮、房产、健康、旅游、出行、汽车服务、办公等线上应用

从性别分布来看,星巴克忠实粉丝以男性用户为主,占比为58.3%,高于移动整体用户;从年龄分布来看,星巴克忠实粉丝主要为80后成熟青年,此外,70后用户占比也高于移动整体用户,星巴克忠实粉丝偏成熟化。星巴克忠实粉丝主要集中在长三角、北京、广东;此外,在湖北、四川等内陆地区,其粉丝集中度亦较高,看来慢节奏和高逼格还是可以共存的。

上海的星巴克忠实粉丝最多,占比超过10%,其次是北京和杭州;从城市指数来看,上海、南京、苏州分列前三位,长三角一带的用户更偏爱星巴克。北京星巴克忠实粉丝多分布在五环以内,其中在西单、金融街、国贸和朝阳门一带最为集中,大西单、大国贸、大朝阳果然是逼格满满啊。

除网购、通讯社交、金融理财外,星巴克忠实粉丝与视频和餐饮类应用的关联度也较高;从应用偏好指数来看,星巴克忠实粉丝偏爱餐饮、房产、健康、旅游、出行、汽车服务、办公等类别,真可谓爱吃爱玩爱运动、工作生活两不误啊。星巴克一线城市忠实粉丝偏爱医疗、房产、母婴、健康美容、旅游出行等应用,关注医疗健康、爱旅行是其一大特性;三线城市忠实粉丝爱影音娱乐、爱通讯社交,对图片摄影、音乐、视频、通讯社交等应用较为偏好。

星巴克忠实粉丝与服饰鞋帽、餐饮和生活服务等线下品类的关联度最高;从偏好指数来看,除生活服务外,星巴克忠实粉丝与各品类的关联度均高于移动整体用户,尤以金融、汽车等领域需求更为突出。星巴克一线城市忠实粉丝偏爱金融、汽车服务、零售、餐饮等线下品类;二线城市忠实粉丝最顾家,偏爱母婴用品、家具电器;三线及以下城市忠实粉丝最爱玩,偏爱休闲娱乐、生活服务等线下品类。

星巴克一线城市忠实粉丝,金融、汽车服务、零售卖场、餐饮
星巴克二线城市忠实粉丝,母婴用品、家具电器
星巴克三线及以下城市忠实粉丝,休闲娱乐、生活服务

6、招商证券研究:新式茶饮深度报告

作为全球饮品巨头,星巴克的体验式经营策略使其快速发展为咖啡店业态的领导厂商。西方的咖啡消费习惯和国内的茶饮习惯有共通之处,但国内连锁化经营的茶饮品牌才刚刚起步。头部茶饮品牌可以借鉴星巴克成功发展的经营理念,打造高品牌价值竞争壁垒,推进饮品创新和门店扩张,拓宽盈利渠道。

随着消费升级,新式茶饮市场规模迅速扩大。奶茶饮品经历了冲泡到瓶装到现调的演变历程,在一批头部明星品牌的带动下,新式奶茶门店的开设近年来实现了爆发式增长,2018年一年内增幅达74%。细分线级来看,一线城市奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态,2018年二季度较上年同期门店净增数下降29%。与此同时,低线城市的消费品市场基数大、增速快,蕴含着巨大的潜力和机遇。

新式茶饮目前供给充足及同质化严重的问题使得未来会迎来一波行业出清。喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等品牌目前初具规模,也赢得资本的青睐,但互相之间定位仍有一定的模糊性,未来还需要在差异化方面继续探索。

7、亿欧智库:2019年中国咖啡市场数据报告

基于对全球及中国咖啡行业原始数据的整理和分析,通过案头研究的方法,具体梳理了行业基本概念和咖啡行业数据,呈现了当下咖啡市场的基本现状。同时为了解真实的咖啡市场消费现状,亿欧智库走访了多位经营咖啡馆的从业者,并进行深度访谈。

本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是,从咖啡原材料市场(包括生产量、进口量、出口量)出发,根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡,乘以每杯咖啡的单价(假设高中低三个场景),通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算中国现磨咖啡市场规模。

①从B端出发去思考——咖啡供给B端,根据中国市场上提供咖啡消费的B端体量,从而推算出向中国消费者提供的咖啡杯数;②从C端出发去思考——咖啡消费C端,根据中国市场上消费咖啡的人群体量,从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。

8、英敏特:2019年全球食品饮料趋势报告

报告指出,绿色消费、健康老龄化及便携性将成为引领全球食品饮料创新风潮的三大核心趋势。绿色消费:可持续发展将延伸至整个产品生命周期,这将对从供应商到消费者的合作提出要求。  健康老龄化:食品和饮料行业的发展将建立在当今有关健康生活的对话基础之上,并向健康老龄化的解决方案转变。

在中国,通过跨渠道外带早餐、小食和晚餐,也已经是都市消费人群的生活日常。升级的便利产品必须具有广泛的分销渠道,因为消费者可能会为了节省时间而选择快餐店或外卖。

事实上,日渐普及的自动化便利店,正在为全球消费者提供了新“速”食选择。诸如美国Amazon Go或印度尼西亚的京东X无人超市等新型无人便利店满足了人们对于便利食物和饮料的更高期望。这些无人商店使用移动APP和摄像头虚拟追踪购买,无需排队结账,令零售体验几乎可以和快餐、开车点餐或叫外卖一样快速、一样无缝衔接。

9、科尔尼:2018年度中国10大创新食品公司评选回顾

如星巴克,除了在产品上继续创新,推出星怡系列新产品,在业务模式上也做了大的突破。在咖啡新零售的冲击下,星巴克与饿了么合作推出外卖平台“专星送”,把围绕每家星巴克门店的3公里直径配送范围打造成“星地段”。还与与盒马深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。这都体现了星巴克在环境变化中敢于变化的一贯精神。

喜茶,作为近年现象级的奶茶品牌,在短短几个月实现全国拓张。不仅于此,喜茶又及时推出各种周边产品以及面包、咖啡等延伸产品,还开发了喜茶GO小程序。作为一家新兴品牌,喜茶表现出自己能够持续创新的能力与决心。

可口可乐在传统的可乐与雪碧产品中做出突破,推出具有助消化概念的含营养纤维的可乐与雪碧;包括王老吉没有停留在传统的凉茶产品上,而是大胆推出茉莉凉茶、气泡凉茶爆冰凉茶、纯植物精华饮料植韵、藕汁、加浓王老吉等一系列新产品,并结合手绘的瓶罐设计,表现出十足的创新精神。这些企业表现出来的创新能力使得这次评选充满竞争性。

10、天猫:2019中国咖啡消费进阶趋势

咖啡自进入中国市场以来,一直是“精致生活”的代名词,但当一二线城市人手一杯星巴克几乎成为日常时,“精致生活”的展现就需要精品咖啡的加持。比如上海人喜欢喝咖啡,消费频次在全国居首,“小资”“洋气”这些上海生活的标签也随之体现。随着中国消费者对咖啡品质追求的进阶,精品咖啡的线上渗透率不断提升。尽管一二线城市依旧是精品咖啡的主要消费人群,但城市线级下沉明显,线上精品咖啡弥补了低线级城市线下开店的不足,满足了低线级城市人群追求精品咖啡的需求。

外卖和咖啡的主要消费人群都是年轻人,所以两者结合就会有倍增效应吗?答案是的确如此。《报告》显示,2018年线下外卖咖啡蓬勃发展,整体外送咖啡的订单量保持高速增长,增幅达到60%。可以说相比单纯的门店售卖,外卖咖啡开拓了更大的服务面积,拓宽了更多的咖啡消费场景。

11、亿欧智库:2019年中国新式饮品领域研究报告

新式饮品在产品原料、场景、饮品的外观与包装三个层面的升级与创新,使得新式饮品的功能多样化,带动了中国新式饮品消费的发展。消费者走向”数字化〃,品牌的售后服务也因此由尾端角色走向完整价值链链条的粘合剂。数据使得品牌能够更好地去理解自己的消费者,针对品牌产品研发及汰换作出精准参考。长期而言,消费者数据的积累将促使品牌对整体行业作出更加精准的判断。

自现制饮品进入中国人的视野中,它在数年间历经了数场迭代与升级。通过这些饮品的流变,我们所见证的,不仅仅是消费者健康意识的崛起,也包含了看见中国经济的飞速发展,以及技术与科技的进步深入生活所带来的便利。

12、CBNData:2018中国咖啡行业洞察

中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段。从咖啡饮用结构上看,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,但在中国,速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约16%。在很长一段时间里,在星巴克等咖啡店喝现磨咖啡属于“时髦”的事情。不过在这些品牌的影响下,一些原本喝速溶咖啡的人开始转向现磨咖啡,其中的一些人还养成了每天一杯现磨咖啡的习惯。但每天20-35元的咖啡消费,并非每个人都能接受。

今年初,瑞幸咖啡“携10亿元入局”、“公开叫板星巴克”,吸引了众多媒体的关注。瑞幸等新零售咖啡通过线上下单+线下门店自提、外送模式,用随时随地的咖啡服务成为现象级的消费热点。瑞幸咖啡为什么敢挑战星巴克?其中的关键之一是新零售模式更大的服务覆盖范围带来了场景突破。

在半年多的时间内,瑞幸咖啡已入驻13座城市,开设门店五百多家。通过新零售的模式,瑞幸咖啡将门店的服务半径拓展到2公里左右。如将星巴克的服务半径设定为步行较为舒适的500米,截止今年6月13日,瑞幸在入驻的13座城市中,服务覆盖面积均已超过星巴克。

13、App Annie:2019年移动餐饮和送餐市场报告

在去年一整年瑞幸咖啡疯狂开店的冲击下,星巴克中国也推出了外卖服务;但更值得注意的是,就在上周,星巴克美国启动了全新的星享俱乐部计划,这个计划是全球最成功的客户移动端忠诚度计划之一,其成员占了星巴克日交易量的 40%,星享俱乐部也是去年美国所有快餐 App 中月活跃用户数 (MAU)最高的App。上周除了推出新的分级兑换奖励方式,No Time No Line的功能也让用户可以在到达门店之前完成订单及付款,跳过在门店等待的时间。

但在全球的激烈的竞争下,星巴克并非唯一一个在利用移动端,强化其客户忠诚计划、增强竞争优势和提高客户留存率的公司;举美国为例,从 2007 年到 2017 年,外出就餐方面的总消费支出增加了 50%,占总食品支出的 54%。相比之下,居家餐饮方面的消费支出仅增加 30%,在总食品支出中的占比为 46%,下降了 4 个百分点。与 2016 年相比,去年餐饮 App 的全球总使用次数增加了 130%,这有助于解释快餐 (QSR) 和送餐领域移动 App 在数量和质量方面都持续攀升的原因。每次使用都是一次购买机会,可能代表一个潜在的移动订单。

14、高力国际:新零售时代的餐饮消费转变

2018年,新中式茶饮和咖啡品牌为获得餐饮资本投资最多的餐饮细分业态。以喜茶、奈雪的茶和鹿角巷为首的茶饮市场需求活跃,并持续扩张。2018年第三季度,全国现制茶饮门店外送订单量同比增长87%。与此同时,消费者更加注重产品品质,包括茶叶及奶品选择。另外,预点餐及快送服务、提供能满足不同社交需求的休憩空间亦能增加消费者的光顾及消费几率。因此,购物中心业主可以更关注租户口碑,包括其提供的产品质量及用餐体验。

2018年,中国的咖啡消耗量同比增速达到10%,远高于欧美水平。然而,我们估计中国人均咖啡消耗仅为5杯左右,远低于美国的人均年消耗400杯 。由此可见,中国咖啡消费市场潜力巨大。与此同时,咖啡店逐渐成为最受欢迎的社交场所之一。面对此趋势,不少咖啡品牌在原有菜单的基础上提供或增加轻食选择,以提高消费频次及客单价。例如,瑞幸咖啡为了满足不同顾客的需求,推出旗舰店、悠享店、快取店及外卖厨房店,并不断丰富其简餐及零食选择。

更多研究(掌握权威研究报告,请登陆Useit):