【知识情报 2019.06.21】中国“奢侈品消费者”购买行为&画像

1、麦肯锡:2019中国奢侈品报告

首次聚焦中国的“80后” 和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量。这些消费者有怎样的偏好与需求?奢侈品牌在产品、营销、渠道与销售等方面又该如何应对?

谁在支撑中国的奢侈品消费?我们看到,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情,在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,也就是说,奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权,奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

关键发现一:中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长

关键发现二:“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天

关键发现三:品牌+爆款=营销利器

关键发现四:一切皆媒体,时时皆社交

关键发现五:全渠道获取信息,主要在线下完成购买

2、腾讯&BCG:年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略

新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。

千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。

重新定义了六大市场趋势:
【1】手机超级应用(APP)继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;
【2】时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者重要的触点;
【3】品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;
【4】线上调研线下购买(ROPO)成为主要的奢侈品购买路径;
【5】基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;
【6】平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

3、腾讯广告&BCG:2019中国奢侈品消费者数字行为报告

我们发现30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%,他们同时贡献了42%的消费。35岁以下消费者的比例则会高达78%,零售额的贡献也达到了74%。可以说谁能赢得年轻消费者的心,谁就能赢得中国市场。

从品类上看,年轻消费者在成衣、饰品和鞋上的购买力十足,分别都有超过50%的年轻消费者去年购买了相关产品。而珠宝和包袋则更受成熟消费者的青睐。

从地域上看,大城市依旧是奢侈品消费的大本营,70%的销售来自50个二线以上的城市消费者,其中北上广深四个城市占比26%。三线以下城市虽然也贡献了35%,但消费高度分散在超过2000个城市。此外,与高线城市相比,低线城市的消费者在成衣、珠宝和包袋品类上的支出有较大差距。

30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。过去一年,各类KOL也有了新的运营模式。首先时尚博主们开始通过小程序经营自有电商平台,即“内容电商”;有一些KOL甚至开始深入到时尚产业链的创造环节,与品牌推出联名限量款;而明星和超模等传统明星则纷纷拾起平民化的人设,以更有亲和力的穿搭、更有借鉴和参考意义的人设吸引消费者关注;网红类KOL则在走明星化路线,在多个平台出击,靠制作不同形式的内容吸引消费者,90后、00后消费者是他们的忠实拥趸。

4、德勤:2019全球奢侈品力量

未来奢侈品牌能否取得成功,取决于他们如何有效地向熟稔科技的新一代消费群体推广和营销自己的产品。迅速发展的数字化变革,以及便捷易用的数字化平台,已经推动消费者日益倾向于使用社交媒体工具表达自己的品牌偏好。

奢侈品牌已经着手制定精准的社交媒体策略,力图吸引深谙科技的千禧一代和Z世代消费者,为其提供物超所值、更具个性的产品以及一体化数字购物体验。许多奢侈品牌亦着手与意见领袖和小众博主开展合作,从而在目标群体中推广自身品牌。还有其他时尚博主和时尚商界女性等众多代表,在奢侈品牌产品的推广过程中发挥着重要的作用。

5、贝恩公司:2018年中国奢侈品市场研究

23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。中国千禧一代的住房拥有率高达70%,是美国的两倍。他们对奢侈品非常了解,对高级时装和运动服饰之间的跨界合作的创新潮流趋之若鹜。千禧一代中,女性在奢侈品上的消费高于男性,这点与其他年龄段相同。2018年,化妆品这一传统女性品类增长超过25%,而由男性消费者主导的腕表品类增长则低于10%。

数字化发展包括与消费者的数字化互动和线上销售。尽管化妆品之外的许多品类的线上渗透率仍然处于较低水平,但销量却在不断加速上升。2018年,线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长。此外,数字化营销活动不断增加,占目前中国市场奢侈品牌营销预算的50%以上。

2018年,奢侈品在电商领域的交易也颇为活跃,我们看到有三类新兴的奢侈品线上生态系统,包括:围绕品牌官网建立的生态系统,京东/Toplife/Farfetch/寺库组成的生态系统,以及阿里巴巴/天猫奢侈品频道Luxury Pavilion/YNAP(Yoox Net-a-Porter)/魅力惠组成的生态系统。

6、贝恩:2018年全球奢侈品行业研究报告

对各大奢侈品牌来说,年轻一代消费者的影响力越来越明显。千禧一代和Z世代对全球奢侈品市场增长的贡献率达到100%,比2017年(85%)更进一步。

与此同时,奢侈品市场不断优化与创新,力求在产品供给、沟通渠道、媒体互动方面更迎合年轻一代。例如,Z世代尽管所占市场份额不大(2018年仅为2 %,但预计2025年将增至10 %),却早已显示出与过去几代人完全不同的偏好:他们“个性”更张扬;更喜欢在实体门店进行消费(但也希望数字化体验有所提升);更看重品牌标识,但品牌忠诚度却相对较低。

据贝恩公司预测,电商渠道将进一步蚕食“传统”渠道市场,2025年电商渠道市场份额将由当前的10%上升至25%,所有奢侈品购物都将受其影响。此外,随着虚拟现实、移动支付等新技术在价值链各个环节的应用,未来50%的奢侈品消费将受数字化驱动。

7、尼尔森:2017年线上奢侈品消费者洞察报告

消费者的网购奢侈品意愿正不断加强,北上广等经济发达地区为主要消费区域,从消费者行为与特征来看,8090后、女性、白领成为奢侈品消费核心人群,他们爱搜索、爱分享,关注品牌、品质、个性化和购物体验,购物品类也更加多元化。

中国26-35岁的90后和80后成了在线奢侈品的购买主力军。年轻的消费者们喜欢紧追潮流,购买时尚、个性化的品牌产品。来自上海的80后朱先生表示,“学生时代喜欢了解一些轻奢品牌,工作以后比较喜欢大众的奢侈品品牌,现在的话会买一些独立的小众品牌或潮牌,更能体现自己的性格。”

即便在一线和二线城市之间,消费者的奢侈品购买需求也各有特点。一线城市的消费者更为关注奢侈品限量款和走秀款,深入奢侈品时尚潮流的前沿。这些城市的消费者们对品牌的认知度较高,有更多的出国旅游、留学的机会,喜欢在门店购买奢侈品,但线上购买也是他们日渐习惯的渠道。相对而言,二线城市的消费者生活更安逸,对奢侈品品牌接受度在提升,但也更喜欢尝试小众品牌。

奢侈品线上销售还统计出了一个有趣的地域差异化特点:山东、广东地区的消费者偏爱珠宝首饰手表,而上海、北京地区的消费者则偏爱时尚品,四川、湖北地区的消费者会侧重购买护肤美妆。从2014年-2017年京东奢侈品各省市销售额数据对比可以发现,目前北京、上海、广东等经济发达地区为线上消费奢侈品的主力区域,但中部、西南部地区增幅潜力较大。

8、德勤:2017千禧一代的奢侈品购买行为报告

令很多奢侈品牌意外的是,家人和朋友或是意见领袖的推荐对千禧一代购买决策的影响程度并没有很大,他们购买的原因更多时候是他们认为觉得产品令他们感觉良好,外观也很吸引人。对千禧一代来说,奢侈品牌产品带给他们本人的体验会比外界的观点更有说服力。

千禧一代不会持续或者有规律地购买奢侈品或者体验类产品,他们最有可能在获得额外收入或者要参加特别活动时购买。品牌需要学习如何来吸引他们消费,而不是一味地期待他们会稳定购买。

这种不稳定的消费的部分原因是消费能力不足,美联储最新的消费者财富状况调查限制,20~30岁的美国千禧一代净负债 38915美元至 2093美元之间。(大部分的负债来源于大学时的学费贷款)大多数奢侈品牌的目标人群并不是所有的千禧一代,而是针对其中的一部分——那些位于城市、在奢侈品上花费更多的千禧一代。

9、寺库:2018微博高端影响力白皮书

在使用微博的奢侈品购买用户中,90后、95后、00后的总比例接近70%。而奢侈品购买用户中的90后、95后比例,显著高于微博大盘相关年龄段,其年轻化特征非常明显。

另外此次还根据线上奢侈品人群的年纪进行了一系列行为分析,00后与明星偶像、KOL互动的几率较高,其他年龄段用户比较高冷,仅浏览阅读不发生互动;所以,随着奢侈品消费人群的年轻化,00后奢侈品人群作为主流受众时,奢侈品品牌在微博上的营销互动活动更有意义。

10、BCG&Altagamma:2018全球奢侈品消费者观察

调查了1.2万名奢侈品消费者,其中特别强调了中国的千禧一代消费者。研究显示,55%的全球奢侈品消费都是在移动设备上进行的,而对中国消费者来说,这类消费模式的普及更是高达77%。中国市场在一个奢侈品牌的成功中扮演关键角色已不再是一个秘密 — 但对许多西方品牌来说,如何进军中国市场仍难以捉摸。

从数字上看就知道了— 中国千禧一代将成为消费者的重要组成部分,同时也是奢侈品增长的一大动力。中国的千禧一代在消费奢侈品牌方面表现得更加成熟。他们知道所有品牌,也了解所有小众品牌,所以我认为他们对时尚和奢侈品的热爱比其他年龄层的消费者更大。

当我想到中国的千禧一代时,我认为一切都在加速成长。我们说西方千禧一代和Z一代都在线上活动且爱社交,但中国的千禧一代的这类行为更明显。因此我认为他们的线上联系更活跃,更愿意用社交平台上来需求灵感、挑选和沟通。尽管中国消费者越来越精明,他们对KOL和明星们的穿着和动态保有不息的热情。

如果一个品牌没有自己的中国官方网站,他们就必须开拓第三方电商网站和社交媒体。像微信、京东、唯品等都是非常重要的。奢侈品尚未成为天猫被人熟知的销售标杆,但现在这个平台已经发展出与一些奢侈品牌的合作关系,它的定位也趋向奢侈品,我预计天猫未来在这个领域的发展将会更深入。总而言之,进入中国的数字商业系统是至关重要的。

11、德勤&寺库:2017奢侈品网络消费白皮书

中国市场的奢侈品消费者亦正呈现越趋年轻化的势态。预计到2025年,千禧一代和Z世代消费者将拥有一半以社会总财富,以他们为代表的新一代年轻消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费群。根据德勤2017年奢侈品力量多国调查显示,千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%。

与此同时,新兴数字化媒体已成为中国新一代消费者获取奢侈品相关信息的重要渠道,他们通过数字化媒体获取时尚讯息的比例高达七成以上,而传统媒体的影响仅占两成左右。数字化已经渗透到消费者需求的各个方面,因此应对未来新一代消费者的购买习惯将会是奢侈品品牌所面临的重大挑战,全渠道销售战略亦因此变得越来越重要。

随着消费者年轻化,以及商业数字化的持续推进,奢侈品行业的数字化发展已成必然。虽然传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道,但是在地域限制和门店调整的双重背景下,更多奢侈品品牌选择通过电子商务的拓展可以扩大现有消费群,以更加多元和创新的方式与消费者建立联系和互动,触达更多消费者,从而获得新的增长点。

12、新浪微博数据中心:2018微博奢侈品行业白皮书

中国千禧一代是未来全球奢侈品消费决策的首要渠道,微博是年轻一代奢侈品兴趣人群聚集地,有深度的品牌内容更受青睐。以奢为礼的背后,是对社交晒图分享的渴望,更精准的节日场景是奢侈品牌借势的好时机。越年轻的消费者,越愿意为明星代言的奢侈品买单,明星+广告,助力品牌在平台的互动曝光大幅提升。

内容概要:
1、中国千禧一代将成为未来全球奢侈品增长的动力源,社交媒体是其消费决策的首要渠道;
2、微博奢侈品兴趣人群量级与活跃度在不断提升中,年轻代际崛起,带来更活跃的社交土壤;
3、千禧一代对奢侈品呈现出多品牌忠诚的趋势,加关注后的第一个月是品牌留住粉丝的关键期;
4、千禧一代倾向于“以奢为礼”,更精准的节日场景是品牌借势的好时机;
5、明星代言增加年轻消费者的购买意愿,明星+广告助力品牌提升互动曝光幅度;
6、奢侈品品牌玩转明星营销的三种方式:邀请明星线下站台,线上引爆活动声量;品牌邀请明星进行社交内容共创;借势微博上的时尚热点

13、奥美中国:让奢侈品牌更有意义

放眼全球市场,中国新一代中产阶级日益崛起为奢侈品消费的最大驱动力。过去几十年的沧海巨变,使新代际的消费族群进化出与上一辈截然不同的消费方式。对他们而言,奢侈品购买路径中的数字化体系早已司空见惯,这使得他们与奢侈品之间的“触点”发展出更复杂、更多样的可能性。

虽然实体零售依旧是中国新中产购买方式的首选,但社交媒体的力量不容小觑,这将进一步推动奢侈品牌贯通线上线下体验,实现无缝对接,以满足新一代消费需求。

此白皮书深入讨论 90 后消费族群的差异性——奢侈品牌从“身份的标志”转变为“自我的标志”,从“稀缺”到“稀有”等全渠道消费体验的崭新游戏规则。更重要的是,白皮书同时提出相对应符合中国市场的行动准则,供品牌在今时今日与未来规划中随时取用。

“奢侈品牌一踏入中国,就会明白当今的中国市场是独一无二的。相比西方同龄人,中国新一代中产阶级令人难以捉摸,他们往往拥有更加娴熟、更加开放的品牌意识,是塑造全球消费市场不可或缺的力量。同时他们在国内的品牌互动,也与海外消费行为响答影随。”奥美大中华区首席策略官翟永康认为,“因此,我们希望能够提炼出新中产在奢侈品消费上的价值思考与行为见解,为品牌助力,以期制胜这个至关重要的市场。”

14、LinkedIn:全球职场人士奢侈品消费洞察报告

富裕千禧一代

49%,通过在线方式购买奢侈品

42%,将朋友的建议,作为影响购买的主要因素

29%,通过在社交媒体平台关注奢侈品牌了解品牌

80%,计划在未来6个月内购买奢侈品

职场精英人士

40%,通过在线方式购买奢侈品

43%,将朋友的建议作为影响购买的主要因素

30%,通过访问奢侈品牌网站了解品牌

85%,计划在未来6个月内购买奢侈品

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