【知识情报 2019.06.06】“小镇青年画像”,三四线互联网用户解析

1、酷鹅用户研究院:2018深度解读三四线用户互联网生活

三四线城市用户的互联网生活是怎样的?三四线城市又有哪些市场机会点呢?为此,酷鹅用户研究院特开展三四线用户系列研究,本期将为您深入解读三四线城市用户的互联网生活方式。

休闲娱乐产品在三四线城市受欢迎。三四线用户生活节奏慢,闲暇时间多。线下相比一二线用户有更丰富的休闲生活,线上偏好泛娱乐类应用,休闲娱乐产品为三四线用户平淡生活带来更多的乐趣与体验。本地生活类APP在三四线城市逐步渗透。三四线用户除了使用大众的互联网产品,如QQ、微信外,还会使用与本地生活相关的一些APP,如本地生活服务工具、本地教育、本地育儿相关的APP。

熟人社交传播是三四线用户APP下载主要驱动。三四线城市用户注重线下熟人社交关系的维护,人与人之间的线下交往也更密切。熟人社交的传播对三四线用户APP下载和使用有重要的影响。三四线中老年互联网消费市场空间大。三四线城市中老年用户触网的高频软件主要是微信,对短视频等娱乐APP刚刚接触,还在探索阶段,未来市场空间大。

2、趣头条:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告

一二线互联网存量市场日益饱和,面对互联网愈发激烈的竞争态势,三线及以下新兴市场将成为新的角逐博弈之地。同时互联网伴随智慧城市、数字乡村发展建设步伐加快,新兴市场愈发快速成长,新需求将不断涌现。如何更好的把握新兴市场网民需求特点,撬动这块增量规模最大的市场,不但是互联网平台发展的核心议题,更是数字乡村建设进程中的重要课题。

相比一二线城市,新兴市场网民可支配的闲暇时间更多,在移动应用上可消耗的时间更长,更易形成用户粘性,其中下班到睡前时间是上网高峰;无论是用户规模扩大,亦或是用户在线时长增加,其强劲增长势头都预示着新兴市场的巨大活力,及其可挖掘、待激活的庞大市场价值;与男性网民相比,新兴市场女性网民群体消费潜力更大。

娱乐需求方面,新兴市场网民拥有更多需要被填满的闲暇时间,对泛娱乐内容表现出较为强劲的需求;内容需求方面,新兴市场网民受所处社会环境影响,偏好简单和实用性较强的内容;社交需求方面,新兴市场网民社交圈相对有限,主要以熟人为主,更愿意相信熟人推荐和分享的内容,相比关键意见领袖(KOL)等推荐的内容,信息同级流动的熟人社交传播更为有效。

消费需求方面,新兴市场消费能力增长要快于一二线城市,且特殊群体消费欲望较强,又具有一定的消费能力,将成为新兴市场经济发展的重要增长点;心理诉求方面,海量碎片化信息容易使新兴市场用户不知如何取舍,无目的地漫游于网络空间,同时用户对手机的高度依赖使手机内容逐渐呈现出“镜中我”的交互效果,形成软性陪伴。

新兴市场网民与一二线城市网民在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚等美好生活的追求上是一致的,但在对热点、体育、三农、历史等领域的关注上表现出较大差异,且不同省份新兴市场网民的兴趣点也不尽相同。

3、WIFIPIX:90后人群消费大数据分析——小镇青年VS都市青年

从年龄层面看,在中国大陆消费主力人群呈现年轻化趋势,超过世界和亚太地区平均水平,90后人群的购买力已经成为消费市场的核心动力,由于一线城市和乡镇城市化进程的差异,90后人群所受教育和成长经历背景不一样,形成了大不相同的消费行为习惯。

对户外运动品牌的偏爱体现了小镇青年更加闲适的生活方式,而两地青年对潮牌偏好的相似度则体现了区域经济发展水平在逐渐接近和互联网时代下的信息认知趋于对等。与都市青年不同,小镇青年的消费观念和价格敏感度更高,在服装品牌的选择上,美特斯邦威、安踏、李宁等高性价比的国货品牌更加受到欢迎。

随着互联网的普及、网上支付的不断完善,加上物流业的配套建设,地域的界限逐渐被打破,不论是都市青年还是小镇青年都已成为网购市场的主力军,尤其是海淘类APP受到普遍欢迎。在轻奢和奢侈品类APP方面二者相差不大,都表现出了对于高生活品质的向往。此外,小镇青年对折扣类APP则更为偏爱,反映出其追求高性价比的消费心态。

随着三、四线城市的经济快速崛起,娱乐生活不断丰富,两类青年在看电影、KTV等传统娱乐方式上差距较小。相比之下,都市青年更偏好酒吧类娱乐场所,这也体现了其追新鲜、注重愉悦感受、渴望互动社交的娱乐需求;而小镇青年生活节奏闲适,收入有限,压力较小,闲暇时间较多,日常娱乐更多选择电子游艺场所。

4、企鹅智库:中国三四五线城市网民时间&金钱消费数据报告

三四五线城市用户上班路上所花时间明显低于一线城市。接近一半的三四五线城市用户在路上用时不超过15分钟。而一线城市里一半用户需花半小时以上才到上班地点。三四五线城市用户的上班时间整体早于一线城市。早晨8点时,已经有超过60%的人进入上班状态。

上网主要靠手机,电脑使用率远低于一线城市。刷手机在70%左右的三四五线网民的闲暇时间占比里,都超过了一半。其中,女性和年轻用户网民中,该类用户的占比更高。日常支出中,饮食和购物占比高,这一点和一线城市表现一致。 但三四五线城市里,教育支出的占比要高于住房支出。

 三四五线城市的网民中,也已经有41.8%用户表示主要在网上购物,虽然低于一线城市的51%,但整体差距并不悬殊。晚上下班回家后的手机娱乐项目里,对短视频和网络小说的喜欢程度上,三四五线城市明显高于一线城市。且三四五线愿意为网络小说付费的人群也高于一线城市。

对比网上娱乐消费人群的消费金额,三四五城市在网上娱乐的消费能力不因收入规模低于一线城市而产生缩减。用户对娱乐的需求永远待填补。约70%的三四五线用户认为,虽然手机里好玩的东西还行,但有时还是会觉得无聊,不知道还能做什么。

5、企鹅智酷:2017小镇青年泛娱乐白皮书

2016年快手迅速崛起即是得意于其在这一市场的积淀和挖掘。企鹅智酷通过网络调研,对比和总结了三线及以下城市年轻用户(小镇青年)在泛娱乐六大细分领域的特征和画像。他们与一二线城市年轻人的相同和不同,都将会是泛娱乐商业向新市场布局的重要参考。

“小镇”定义:互联网人口红利在最优市场(一二线城市)趋于饱和,这让研究更广大的中小城市和县城,变得具有现实意义。这里的“小镇”并非真实意义上的乡镇,而是代表了和一二线城市相对差异化的消费生态。“青年”范围:我们将青年样本的范围,定义在15〜24岁,向低年龄段进一步下潜。基于互联网生态和硬件向年轻群体的更快速普及,15〜18岁的群体俨然已是互联网泛娱乐消费用户的重要组成。

网络游戏和网络影视处于最佳区间。在小镇青年中拥有广泛的用户群、高时长用户粘性,以及可观的付费转化率。 阅读类产品/服务,拥有最广泛的用户基数,但付费意愿相对较低。适合流量变现。 网络音乐处于中位区间,三个维度的数据都相对均衡,更适合面向小镇青年用户进行差异化服务覆盖。 直播的付费转化率令人满意。动漫三个维度均为最低,扩大基础影响力是关键所在。

6、友盟:2017中国三线城市网民暨互联网发展状况研究

三线城市也是互联网行业发展的分水岭。大多数新兴行业都从一线城市起步,逐渐扩张到二线城市,对于三线及以下城市较少触及,除非行业以地域资源、用户规模为发展条件,否则很难实现市场渗透和商业转化。然而中国互联网发展至今天,一线、二线城市的竞争已经非常激烈,注意力稀缺导致生存空间狭小,新兴行业中现象级APP、日抛型APP此起彼伏。

成熟应用在互联网出现较早,发展时间较长,在网民中的普及率较高,且相对稳定。相机、视频播放、系统工具等成熟应用在三线城市的普及率较高。对比一线、二线城市同类数据,大部分成熟型应用在三线城市的渗透率相对略高(TGI>100),进一步体现了互联网对三线城市网民的深厚吸引力。

三线城市网民通过互联网获得了多样的休闲方式,除了阅读、动漫等传统产品之外,他们对新型娱乐产品的接受度也很高,近年来兴起的直播、K歌、健身都有一定比例的使用人群。TGI数据显示,除了跑步、体育直播以外,网民在大部分新型娱乐产品方面的兴趣都相对略高(TGI>100),再次印证三线城市网民对互联网的需求、兴趣和依赖。

休闲益智类游戏是三线城市网民最偏爱的游戏类型,玩家占比30.9%;另外动作冒险、经营策略类游戏也较受欢迎。与一线、二线城市相比,三线城市网民对游戏更为热衷(TGI>100),尤其对儿童教育类和经营策略类游戏具有明显的倾向性。

购物渠道方面,除了电商平台外,三线城市网民对团购、导购返利、微商和海淘模式均有所涉猎。团购最受欢迎,人群比例和TGI相对较高;微商模式覆盖人群虽然不多,但渗透率比一线、二线城市高(TGI>100)。海淘作为高端的购物模式,渗透率最弱。

7、酷鹅用户研究院:2018年三四线用户内容消费洞察报告

三四线用户是移动互联网新增流量重要来源:2018年三四线移动网民占比高达55%,三四线用户增速达17%,拼多多、趣头条等黑马APP爆发式增长,均因为成功吸引三四线用户。接地气的泛娱乐内容在三四线地区更有市场:三四线用户对心灵鸡汤、搞笑段子、情感/两性、猎奇故事、娱乐八卦等接地气的泛娱乐内容更关注,内容消费的杀时间和休闲娱乐诉求更强。

短视频成为三四线用户内容消费新形式:近五成三四线用户喜欢看短视频资讯,且有74%用户愿意使用流量观看喜欢的短视频,短视频成三四线用户内容消费新形式。浏览器资讯在三四线用户有一定市场优势:相比一二线用户,浏览器具备手机自带、无需下载,不占手机内存,操作简洁方便,内容聚合等优势,更吸引三四线用户。

熟人社交&利益诱导是三四线用户下载新的新闻类APP的主要驱动:三四线用户在APP下载上,受熟人社交传播影响较大,在使用驱动上有利益诱导(如红包、现金奖励等)能较好的吸引三四线用户,提升用户的黏性。

8、极光大数据:2018年8月小镇青年消费研究报告

小镇青年本科及以上学历占比不足三成,显著低于一二线青年。小镇青年中有海外经历的占比极低,显著低于一二线青年。小镇青年在企业管理人员/经理/高管、教师/医生/律师比例显著低于一二线青年,侧面反映出低级别城市的青年职业机会较少、职业发展较慢。学生比例高,说明这部分人群存在不稳定因素,毕业之后可能会有相当一部分人转移去一二线,进一步降低三四线劳动力数量。

小镇青年独居现象显著低于一二线青年,超八成小镇青年家庭月收入低于1万元。小镇青年和一二线青年对音乐的偏好均为最大,美食次之,但小镇青年对美食的偏好低于一二线青年。各项兴趣爱好中,小镇青年唯独美容美妆的比例高于一二线青年。

1/4左右的青年人每个月的支出大于收入,其中一二线青年比重略高;入不敷出的状况依赖于贷款和家人补助应对。七成小镇青年月支出占比超过个人月收入的80%。无论是小镇青年还是一二线青年,青年群体最常用的贷款是分期付款/延期付款,占比超过三成,其次为个人消费贷和信用卡消费,这反映青年群体的贷款主要用于日常消费,主要由于青年人收入较低,入不敷出的状况较重。

各项消费支出中,饮食支出占了小镇青年群体总支出近三成,其次为衣物支出,占比近两成,均显著高于一二线青年。得益于三线及以下城市的房价房租较低以及与父母同住的习惯,小镇青年住房支出比重较低。小镇青年在步行和摩托/电动车出行的比例显著高于一二线青年,或缘于三线及以下城市规模较小、出行距离较短。由于三线及以下城市鲜有地铁,因此小镇青年的地铁出行比重最低。

9、西南证券研究:00后自带付费属性,小镇青年有钱有闲

出生人口规模约1.6亿,大多分布在二线、四线及以下城市,8成以上的00后是独二代。00后零花钱更多,且更愿意付费。00后对即时通讯类APP需求最多,最爱玩《王者荣耀》,平时爱看在线视频和短视频。线上方面,00后在游戏类、音乐或视频类、网络社交类、旅游出行类、动漫类上的付费意愿更高。线下方面,00后的社交需求更高,他们在线下娱乐的参与度、消费更高。整体来看,00后的闲暇时间较处于同一年龄段的90后更多。

大致推算我国目前三线及三线以下城市90后人数为1.2亿。小镇青年在消费方面多为价格敏感型、追求性价比。他们闲暇时间多,娱乐项目是必要的消遣,且他们对产品的功能方面要求不高,但外观要有格调。小镇青年最愿意花时间的线上娱乐是手机游戏、在线视频、短视频。小镇青年社交关系更强,类似于棋牌、KTV等多人参加的社交属性较强的活动在小镇青年群体中更受欢迎。另外,小镇青年在网游、打赏主播、网络动漫方面的付费比例均高于一二线城市青年。

对标一二线青年,市场增量主要在于网络影视、网络阅读、网络音乐,小镇青年偏好轻松、搞笑、消磨时间的线上娱乐活动。从偏好寻找增量:游戏方面,沉浸式、更刺激的游戏或有空间。在线阅读方面,预计在全行业版权保护加强、小镇青年付费意识提高的背景下,在线阅读行业或有边际改善。小镇青年最爱通过微信公众号进行阅读,故以微信公众号作为内容分发渠道的在线阅读厂商预计将受益。

线下方面,小镇青年观影次数和观影花费均低于一二线青年,三线及以下城市票房深度有待挖掘。为了平衡家人/朋友/恋人的喜好,他们更倾向于选择合家欢、爱情片、喜剧片等国产电影。同时,低线城市的音乐节、三线城市演唱会等线下娱乐均有增长潜力。

10、快手大数据研究院:2019小镇青年报告

2.3 亿小镇青年在快手上发布了超过 28 亿条短视频,视频播放量超过 26000 亿次,获赞数超过 800 亿,获得了超过 180 亿条评论。通过一个个视频,一条条评论,一个个点赞,报告总结了刷新小镇青年认知的几个硬核数据:小镇青年观看“学习型视频”占比是城市青年 8 倍;73% 的人喜欢存钱和省钱;37% 的小镇青年有除工资以外的赚钱渠道……

11、阿里新乡村研究中心:2017-2018年中国乡村互联网发展展望

在城市成本提升、家乡创业机会增多、返乡政策鼓励等正反两方面因素作用下,返乡创业人数将持续增长。结合调研来看,电商创业、电商服务、“互联网+乡村旅游”等将成为返乡创业者重要选择。互联网将发挥重要的支撑作用。预计未来两三年,浙江、江苏、山东、广东、福建、河北的乡村地区,将成为全国返乡创业者的主要目的地。产业基础好、创业氛围浓、服务相对完善等是关键因素。

12、爱立信:中国农村消费者通信消费报告

农村居民的固定电话拥有率从08年的61%下降到2011年初的43%,手机拥有率从08年的70%增加到2011年初的90%。手机对固定电话的替代效果非常明显。并且对于农村消费者来说,手机已经不像2年前那样是奢侈品,越来越多的消费者可以负担得起购买功能丰富的手机。从调查中也看到,大部分农村消费者拥有的手机为新手机,而且95%的手机拥有者是该手机的主要用户。

26%的农村手机用户每天拨打或接听5-10次语音通话,使用手机进行沟通对于农村用户来说越来越普遍。除了语音通话外,农村手机用户平均每周使用5项手机业务。73%的手机用户至少每周使用电话本功能,;其次为短信业务(71%)、MP3听音乐(45%)、使用日历功能(44%)和手机拍照(28%)。

农村用户对手机业务的使用也呈现出丰富化趋势。在手机上使用互联网业务也有较明显的增长,目前有27%的农村手机用户使用手机上网,他们使用手机上网最主要的目的是进行在线聊天,有24%的手机用户至少每周使用即时通讯软件进行聊天;而每周使用手机浏览互联网的用户为22%。

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