【知识情报 2019.05.29】“抖音”短视频 营销价值&创意指导(资料集合)

1、抖音:2018抖音企业蓝V白皮书——让抖音蓝V运营从0到1

2016年9月抖音APP正式上线,目前抖音日活用户数已达到1.5亿。随着抖音用户数的快速增长,抖音正在成为新的流量蓝海。

进入17年以来,“两微一抖”的说法开始在企业营销领域被广泛引用,抖音正在成为企业社会化营销的新标配。但区别于已经有成熟运营玩法的微信、微博,抖音作为新兴的短视频平台,不仅在内容体裁上区别于以图文分发为主的两微,根据算法进行个性化推荐的模式也有异于传统两微。众多企业的“小编”们,对如何做好抖音的企业官抖,还在摸索中。

白皮书通过对海量数据和优秀案例的系统分析,从内容类型、内容呈现、内容主体、内容技巧、内容引爆等5个层面,提炼总结了抖音蓝V运营方法论,基本覆盖了蓝V账号内容运营的各个工作环节,提出了3H内容规划法和3S准则。

抖音蓝V在内容规划时,可从热点型内容(Hotspot)、标签型内容(Hashtag)、广告型内容(Headline)等3方面入手,并利用策略性的发布节奏保证蓝V品牌主页的高效运营。在内容制作过程中,内容和平台的产品特点相适配,尽量使短视频内容信息点突出(Stress)、理解成本低(Simple)、易用户参与(Simulate)。

2、字节跳动算数中心:2018抖音大数据报告

透过2018年抖音产品数据洞察短视频在人文表达、城市形象、传统文化等方面的的独特作用。目前,抖音国内日活用户突破2.5亿,月活突破5亿,越来越多的人通过抖音看到了更广阔的世界、感受到更触手可及的美好。

15秒可以记录快乐,2018年抖音见证了365万次相聚、204万次脱单、235万次毕业;同时,15秒也可以记录悲伤,2018年里有1024万次离别、200万次失恋在抖音获得疗愈。不论顺境还是逆境,人生的每个重要时刻,抖音不缺席。

抖音是年轻人的世界?NO。除了喜欢手势舞的“80后”、爱自拍的“90后”,抖音里还活跃着爱拍单人现代舞的“70后”,以及用短视频记录的方式含饴弄孙的“60后”。拍摄一触即发,无门槛的美好世界永远向各个年龄层的用户敞开。

3、今日头条:2018抖音短视频营销策略通案

在过去的一年中,“短视频”三个字成为了大家关注的重心,越来越多的人从一个观众的身份变身成为创作者,为这个行业的发展添砖加瓦。快手是国内短视频的当今霸主,拥有超过7亿的用户;抖音则是一匹矫健黑马,从2017年5月的爆发开始,直至今日都保持住了令人惊叹的增长势头。

抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。而抖音之所以能够取得用户的认可,我想,可能是因为时机到了,用户需要一款能够给他们“美好感”的产品。最开始筹备抖音这个项目的时,在确定方向之前,我们把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上,团队的所有人每天去体验和感受这些短视频产品。

音乐对于这款产品来说,并非为了差异化,而是必备要素。对于短视频来说,音乐更像是一个滤镜,帮助短视频有更强的表现效果。 音乐其实本身就有很多强表达的因素在里面,很多画面配上合适的音乐,天然会让人产生一种“美好感”。

短视频社交分享平台其实是一个慢生长的过程。我们自己内部称之为双边,必须要有创作者不停地贡献内容,消费者去浏览内容,这个双边的效能才会发挥起来。而抖音的个性化推荐,能够快速帮助用户找到自己喜爱的内容。

推荐系统也是类似,基于我们的价值判断,经过审核团队筛选后的视频会进入推荐系统,用户则基于其价值判断通过浏览、点赞、关注、转发、评论、举报等行为作出反馈,表达他们对于美好的预期,双方不断优化我们的审核和推荐系统。这期间抖音也发展出了很多针对自身特点的策略。

所有的运营和推荐,归根结底都是为了实现产品和用户之间,关于“什么是好,什么是不好”的对齐。抖音其实很简单,就是一个事关“美好感”的产品。在过去一年里,抖音确实获得了不错的发展,用户、行业、媒体都很关注。最近,有不少关于抖音的文章,朋友同事都转发给了我,有表扬的,也有指出不足之处的。

4、秒针系统&海马云大数据:2018抖音研究报告

总体来看,抖音用户男女比例较为均衡,集中于20-30岁人群,但男性及26岁以上用户占比均有所上升。2018年3-5月抖音男性用户占比41%,同比增长4%;26岁以上用户人群占比同比上升16%至48%,作为抖音主力军的95后占比有所下降,80、90后用户数显著上升,呈现出向“大龄化”发展的趋势。

抖音呈现出较为明显的渠道下沉趋势。2018年3-5月,抖音一二线城市用户占比45%,同比下滑12%;而三四线及以下城市用户同比增长13%,高达54%,占比超过一二线城市用户。

抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与,整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。

基于抖音点赞数据,我们将点赞数Top100的头部视频分为美好生活类、好玩类、猎奇类和技巧类,并展开了详细具体的分析。其中,美好生活类占比最高,达40%,平均播放量1.2亿次,平均点赞数超655万,远超其他类别。

5、字节跳动:短视频美好生活内容生态报告

短视频实现了音乐和画面的有机结合,为人们的生活提供了全新的观察视角,并进一步成为记录美好生活的重要渠道。另一方面,短视频也在对人们的线下行为产生助益,越来越多的用户开始参与到亲子互动、知识传播、传统文化传播、社会公益中,这使得短视频不仅仅是呈现美好生活的工具,更成为了我们实现美好生活的数字化动力。

数据证明,短视频内容更易引发用户互动。以抖音为例,短视频内容的平均点赞比为3.23%,是图文内容的3.6 倍,短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。在与美好生活相关的优质内容上,短视频传播依旧占据优势。与美好生活相关、更具正能量的抖音TOP200 优质短视频内容条均播放量是图文类优质内容的30倍,短视频互动数据也更胜一筹,分享率与点赞(收藏)率分别是图文类优质内容的4 倍和5.8 倍。

真实易懂的内容和低门槛的视频创作形式是短视频的优势,也让短视频时代下的美好内容传播做到了“知易、有共鸣、行不难”。平台内的每一个个体都是美好生活的创造者和体验者,鼓励个人提升、加强与亲人互动的信息聚合方式成为更多用户参与内容创作、将美好浸入生活每一刻的不竭动力。

优质内容高效推荐的机制也让信息精准地找到对其感兴趣的用户,这将让记录美好瞬间的优质内容影响更多人。同时平台通过建立完善的审核机制,从源头为美好生活内容保驾护航,推出的优质内容专题深入鼓励用户参与创作,从生产到传播再到管理,平台多方位地助力美好生活。

6、抖音:竖屏广告创意指导手册

“抖音短视频营销秘籍:竖屏广告1+1”正式发布,包含《竖屏广告创意指导手册》,不仅为众多品牌破解了短视频的营销迷雾,还为短视频创意提供了切实可行的营销方法和精彩案例。在中国,抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台,还率先推出原生竖屏信息流广告,引领竖屏广告的潮流,并为营销带来了新的阵地。

竖屏让“小屏”变“大屏”,横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的画面尺度变化,更多的是用户习惯的变化,很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。根据测算,竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍,展示面积扩大意味着更多注意力的提升,竖版广告可以展示更多的内容,表达更多的视觉设计理念。随着全面屏手机时代的到来,未来可能是“9比18”甚至更高的比例,竖屏广告的发挥空间更大。

竖屏广告可以提高用户的互动性,直握手机的观众,可以自然顺畅地与品牌内容互动,如转发、评论。因此,对于竖屏广告而言,广告的播出不是结束,而是开始。除了常规的点赞、评论和分享,用户还可以参与到品牌创意之中,让品牌影响力不断延续。

7、企鹅智酷:2018抖音&快手用户研究报告

不论是“南抖音,北快手”,还是“快手是小镇青年的,抖音是都市白领的”,这些论述更多是来自于使用者对周围的感性判断——而对快手和抖音这两个月活用户数以亿计的产品而言,他们的用户到底分布在哪里,有着怎样的特征和偏好,我们期待通过数据和分析,给大家一个更完整的对比性研究。

快手和抖音在用户粘性方面(DAU/MAU)方面表现出色且趋同,在用户的消费广泛度和时长上,抖音高于快手;快手和抖音的重合用户占比呈现相反趋势,抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。这对抖音来说是一种利好;抖音在女性用户,年轻用户,高收入高学历用户,和一二线城市用户占比上高于快手,但并未形成明显的用户画像对立。两者的主要用户粮仓依然在非一线城市;

在品牌调性的认知上,短视频用户认为快手有趣和接地气,认为抖音潮酷和年轻;快手和抖音用户更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人,在没有大规模引入流量明星的背景下,快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建,这种相对去中心化的社区对于短视频创作者是利好。

8、今日头条:2018短视频与城市形象研究白皮书

在短视频的风口期,城市形象的短视频传播成为最新蓝海,通过短视频打造城市形象,已经成为领先城市文化输出的战略方向。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

白皮书分析了近8000万条城市形象相关视频,发现从播放总量来看,重庆跃居榜首,城市形象相关视频总播放量达113.6亿,西安、成都均超北上广深,新一线城市在城市形象视频播放量上领先,是受欢迎的“抖音之城”。将排行前10的城市形象视频累加,总播放量超600亿次,超越2017年网络综艺全网总播放量552亿次。

抖音对于城市推广最为直接的效应是带动了当地的旅游。今年五一期间,西安旅游总收入45亿元,增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在今年端午节假日期间,接待游客17.35万人次,同比增长143.3%。

9、抖音:DTV广告营销价值白皮书

观看5s以上的人群,是对品牌真正感兴趣的高价值人群,具有更强的品牌认同感,针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效,同时也避免了广告资源的浪费。DTV以广告视频的5s播放完成率视为产品目标完成有效播放,以实际完成5s播放计费,同等预算下实现曝光价值最大化,掀起了广告界的一场“5s广告革命”。

通过对比发现,广告曝光超过5s后,其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度,均高于0-3s组别,尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7%,同时,当广告曝光时间达到5s以上,品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升,其中品牌识别度是广告效果作用的基础,充足的5s曝光时长可有效提升该项指标7.7%。

以5s作为广告有效曝光时长,DTV可有效减少无效流量现象,确保流量价值得到充分释放,当用户观看广告超过5s,39.2%受众会产生进一步行为,通过有效引发曝光用户进一步消费探索行为,进而助力实现品牌推广或销量提升等目标。

10、抖音:2019年短视频营销通案

抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为户创造丰富多样的玩法,让在生活中轻松快速产 出优质短视频。
短视频进入全民生产力新时代
短视频新时代下的抖音营销进化
营销边界打破-2019抖音的营销策略
多元营销需求下-抖音的玩法

11、抖音:短视频营销案例手册

每个活在移动互联网时代的品牌,都需要用短视频来表达品牌故事,无论是竖屏广告,还是应用短视频平台开展更多创意化场景化的营销活动,短视频还蕴藏着巨大的创意和想象空间,很多品牌已经在短视频平台率先抢滩,抖音发布《短视频营销案例手册》整理的很多品牌案例都值得参考借鉴。

短视频营销生态日趋成熟,短视频不仅成为了移动互联网新一代的影像,竖屏广告也为营销打开了新的一扇门,品牌短视频营销不仅要顺应“竖屏优先”的趋势,还需要通过精巧的创意,不断进行内容创意的延展,谁先抢占了竖屏广告的阵地和短视频的流量入口,谁就能在未来的营销中领先对手。

12、洋葱智库:2018抖音企业品牌营销分析报告

抖音用户群中男性的比例达到60%,远超过女性用户所占比。而另外在其用户群体中,60%的用户接受过本科及以上的教育,这也进一步抬升了抖音用户的高端性。在用户的年龄占比中,30岁以下为52.26%,几乎与2017年网民年龄结构数据的52.9%持平。

而在占据消费主力的30-40岁这个群体中,抖音的用户比例远超行业值,达到38.18%。而之前抖音的用户多被认为是在二三线城市,不过从抖音自己发布的官方数据来看,在它的用户城市占比中,一线城市的用户比例达到27.32%,也超过行业的10.9%这一占比。

在进入2018年后,抖音的曰活用户增长率是几乎每三个月就以翻倍的形式在暴涨。2018年1月份日活用户为3000万,到了3月份,这一数据就直接翻倍到了7000万。而到了6月份,抖音国内日活跃用户为1.5亿,月活跃用户则超过3亿。

13、卡思数据:2018年度KOL红人行业白皮书

在粉丝数量方面,抖音、快手的高价值红人数量和占比都几无差距。秒拍崛起更早,在高价值红人数量方面也很有优势,但占比仅排名第三。在粉丝质量方面,B站粉丝稳定忠诚,以绝对优势领先。抖音、快手两平台在平均粉丝质量和高粉丝红人占比两项指标上基本持平。在互动度方面,B站用户极爱评论,抖音的点赞文化已成为平台特色。

在14个内容分类中,搞笑、音乐舞蹈、小哥哥、小姐姐4类红人的数量和卡思指数在全行业领先。搞笑类四项指标(卡思指数、红人数量、粉丝质量、互动度)接近满分,强势领跑。小哥哥类各项指标表现最为均衡。萌娃萌宠、游戏、美食3类提升空间较大。而用户需求较小的垂类,红人数量少,优质内容严重不足。

14、知萌:2019短视频营销白皮书

短视频营销不能图一时热闹,也不能一蹴而就,要做好短视频营销,需要建立更加科学严谨的体系,持续的内容运营,通过更好的内容创意激发用户的社交扩散,充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力,让人工智能技术为营销赋能,才能让更好的品牌内容遇见对的人。同时,短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业,通过内容和平台联动,创造更大的裂变效应。

营销人正在进入一个技术驱动的时代,每个营销人都需要掌握创意的新方法和营销的新路径,字节跳动与知萌咨询连续两年,精心打磨出品短视频营销趋势白皮书,旨在为更多的营销人指明方向,助力更多品牌用好短视频,传递品牌正能量,引领消费新趋势,期待每个人都能从这份报告中获得营销的能量。

更多研究(掌握权威研究报告,请登陆Useit):