【知识精选NO.118】2019年4月，值得收藏的35份报告

2019年4月的知识精选，我们重点推荐品牌营销。聚焦中国的“80后” 和“90后”，及“00后”的新一代消费者；了解这些消费者有怎样的品牌偏好与需求，于全球其他地区消费者区别，以及对品牌带来什么影响。并推荐几份，来自短视频与社交媒体，自媒体营销研究报告。行业关注汽车、奢侈品、健康。

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报告列表

2019中国奢侈品报告

【麦肯锡】将首次聚焦中国的“80后” 和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量。这些消费者有怎样的偏好与需求？奢侈品牌在产品、营销、渠道与销售等方面又该如何应对？以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

2019-2020中国奢侈品行业社媒营销趋势关键词

【电通安吉斯】社交电商，即通过社交媒体关系来传播的电子商务活动。2018年是社交媒体电商化的爆发年。可以清晰的看到，在目前中国不同的社交媒体平台中都有社交电商的渗透。社交电商的最大优势，集中体现在商品信息的传播能力上。借由社交媒体传播者之间相互的激发和激励，社交电商是最有机会达到“引爆朋友圈”和“刷屏”的病毒式传播效果的社媒营销手段。

让奢侈品牌更有意义

【奥美中国】奢侈品牌一踏入中国，就会明白当今的中国市场是独一无二的。相比西方同龄人，中国新一代中产阶级令人难以捉摸，他们往往拥有更加娴熟、更加开放的品牌意识，是塑造全球消费市场不可或缺的力量。同时他们在国内的品牌互动，也与海外消费行为响答影随。我们相信白皮书中涵盖的洞察，会对奢侈品牌在国内外发展提供重要启示。

2019全球奢侈品力量

【德勤】未来奢侈品牌能否取得成功，取决于他们如何有效地向熟稔科技的新一代消费群体推广和营销自己的产品。迅速发展的数字化变革，以及便捷易用的数字化平台，已经推动消费者日益倾向于使用社交媒体工具表达自己的品牌偏好。奢侈品牌已经着手制定精准的社交媒体策略，力图吸引深谙科技的千禧一代和Z世代消费者，为其提供物超所值、更具个性的产品以及一体化数字购物体验。

中国KOL营销市场实践白皮书

【胜三(R3)】中国营销人员处于KOL营销的最前沿。由于中国成年人平均每天有超过6小时23分钟消耗于各类媒体，其中55.5％的时间花费在数字媒体，因此KOL营销对于影响中国消费者的消费习惯至关重要。回顾了在与KOL的合作和管理中，KOL搜索引擎，MCN，社交媒体平台和广告代理商分别所扮演的角色，以帮助营销人员了解其中复杂的关系，旨在更好地驾驭KOL营销。R3发现，营销人员不再单单仅依靠代理商来选择KOL并启动相关营销活动。

新零售时代下的品牌增长逻辑

【凯度消费者指数】通过新的口味/质地/成分/设计全方位打造产品力和消费者体验，巧用IP/跨界，创造流量；社交和娱乐驱动品牌建设和购买。游戏和娱乐互动圈粉，利用微信等新的平台，挖掘社交电商潜力；善用新渠道创造新消费场景。构建全渠道的消费者体验，尝试新的社交+购买通道，线上线下协同创造新的消费场景。

2019最具价值中国品牌100强

【WPP&凯度】中国品牌100强的品牌总价值仍创新高，达8897亿美元，增长了30％，是自2011年榜单推出以来的最高单年涨幅。品牌在中国中小城市的快速扩张推动了这一增长。中国形成了一个独具一格的市场，品牌以前所未有的速度和便捷性对产品和服务推陈出新。人工智能，电子商务，新零售和社交媒体领域的创新者表现尤为突出。

品牌增长源动力

【埃森哲】品牌增长所涉及的范围涵盖了数据、消费者运营、消费者体验、千屏千面、新衡量体系、新组织架构、新营销生态等七大方面，而这些维度也正是全域营销能够驱动品牌以营销为切入点，进而推动品牌数字化转型的核心方面。

电商20年，重塑中国商业生态的三次飞跃

【科尔尼】历经20年的电商发展远远不仅是一次渠道变革，更是一场重塑中国商业世界的生态演化。过去20年间，由电商开始的消费数字化革命，是中国本土企业第一次大范围地以集团军的模式取得某一行业的压倒性领先优势。而在可见未来，这股数据驱动的变革力量，将继续从营销渠道等价值链前端环节延伸到供应链、组织等后端环节，在创造丰富的消费者体验之外，全面提升商业运营效率。

智能经济，迈向知识分工2.0

【阿里研究院】知识分工2.0时代，正在加速到来。而过去20年中国消费互联网所发展起来的分工体系、属性、特质，也将通过类似阿里巴巴商业操作系统等能力迁移之桥，实现向工业互联网阶段分工体系的传导。报告也提出了未来需要研究的五大议题：实践研究，工业互联网发展的前沿实践；路径研究，消费互联网如何带动工业互联网；理论研究，智能经济的理论体系；治理研究，知识分工2.0时代的治理体系；未来研究，人工智能对经济分工的影响。

2019中国零售数字化力量

【毕马威】报告对全国范围内实体零售企业的数字化状况及卓越品牌的成功之道进行了深入研究，系统地阐述了零售数字化的内涵、转型框架、能力模型，并对中国内地零售行业数字化状况的未来趋势进行展望，此报告对中国实体零售行业数字化发展具有指导意义。

中国零售市场的成功指南

【麦肯锡】提出了一系列精心构思的问题，以了解消费者对各大零售商生鲜商品的看法，包括四家全国连锁超市、三家领先的电商、菜市场、传统专卖店，以及区域性的线下和线上零售商。我们找出了新鲜水果、蔬菜和肉类中的KQI，并对这些KQI的关键属性作了列举。调查量化分析了消费者对每家零售商门店的满意度，对其生鲜商品部门质量的看法，以及对19种特定生鲜商品的质量评判。

2019数字媒体趋势调查(第13版)

【德勤】除了观看大量视频外，消费者还有时间听音乐和玩视频游戏。音乐流媒体服务的渗透率上升至41％，比去年增长58％。特别是年轻消费者将音乐置于“必备”类别中：接近60％的Z世代和千禧一代消费者订阅了音乐流媒体服务。随着游戏变得更加身临其境和便携，跨代的消费者正在加入游戏人群。

00后的媒体消费观

【德勤】作为“数字原住民”的“00后”已成为移动互联网消费的主力军，未来10年他们也将成为媒体消费的核心人群，通过移动端和社交媒体渠道完成媒体消费，为泛娱乐产业来带来新一波流量红利。本文旨在通过对00后消费群体的观察，为媒体消费领域的未来发展方向带来新的视野和价值。

2019泛内容消费趋势报告

【企鹅智库】如果说，社交是移动互联网的中心，那么，内容很可能是互联网竞争最激烈的第一战场。从新闻资讯到短视频，从影视剧到热播综艺，从小说网文到动漫音频……几乎我们能看到的所有内容形式和题材，都在移动端进行着快速的布局、渗透。随着初期圈地的结束，内容战争的参与者正日趋复杂化。做内容的人在做内容，不做内容的人在积极引入内容。

2019社交媒体营销指南

【Focussend】在新媒体中，最具发展潜力和最活跃的领域当属社交媒体。据数据统计，在世界75亿人口中，上网的有30亿，活跃在社交平台上的就有21亿，其中17亿通过移动端刷社交网络。且到2018年，世界上的社交媒体用户预计达到25亿。目前61%以上的公司都在使用社交媒体推广。

2019中国移动互联网春季大报告

【Mob研究院】20年间，中国互联网江湖血雨腥风，英雄辈出，先驱随风散去，帝国拔地而起。阿里巴巴收雅虎、灭易趣，四处攻城掠地；腾讯百度跑马圈地，一刻不曾停歇；京东狂飙猛进，结盟腾讯与阿里分庭抗礼……曾经所有人都以为，中国互联网江湖，是BATJ的帝国争霸战，可转眼间，就变成了阿里、腾讯、百度、京东、拼多多以及更多诸侯乱战的列王纷争。

2019社交营销白皮书

【致趣百川】33%的用户经常使用朋友圈分享工作相关内容，但仅有23.6%的用户愿意看到工作相关内容。80%用户使用微信办公，40%用户加入百人群是为了企业内部沟通。点击量最高的文章，是带有精彩评论的文章为65.3%，熟人分享的文章为47.8%，而名人大V分享的效果仅有20.2%。

2018全球人工智能发展报告

【乌镇智库】报告以宏观视角纵览全球人工智能发展，覆盖了知识产权、投融资、人才、应用场景等多个维度，为读者清晰地展现出人工智能全球发展最新趋势，各国在人工智能领域的竞争态势以及中国各地发展概况。

2019中国人工智能独角兽白皮书

【新智元】在AI独角兽中，汽车交通和企业服务领域的AI独角兽占据超半壁江山，北京AI独角兽占比58%，北京海淀成为AI独角兽的集聚地，落地占比42%的AI独角兽公司，创业团队的教育背景中清华系占比超1/4，清华或成为AI独角兽骑手的孵化器。

2019年产业智能化白皮书

【百度&清华】这份长80页、两万余字的《白皮书》，全面阐述了对产业智能化的战略思考和商业实践方法论，全书分为研究篇和商业实践篇两大部分，实践篇调研了人工智能走出实验室后的产业应用，展现了AI技术与产业的融合程度。

懒人经济变现指南

【凯络】在经济增速趋于平缓的大环境下，如何洞察更多细分人群的需求，并且帮助品牌在更多细分领域赢得市场，是凯络一直在思考的事情。延续文化分析的角度，结合数据基础，这份报告将深度剖析单身人群的生活方式，细分需求，并提出对应的品牌策略方向。当今天我们谈到“懒”这个词的时候，可能已经很难再从中感受到很强的负面意味，因为我们全部都活在“懒人时代”中。如果一个来自于十年前，甚至是五年前的人能看到现在的我们的生活的“懒”的程度都会觉得不可思议。

2019新线消费市场人群洞察报告

【火山小视频】该报告由火山委托尼尔森，针对国内城市发展新背景下的营销现状，进行了深度数据分析和大量人群调研，从四大维度定义出全新的营销抓手——新线城市概念。该报告对新线城市范围与分布进行了划分，其中三线及以下城市约占101个入选城市的四分之三。通过对新线市场人群洞察发现，该群体主要生活在“小家庭”中，线上购物是消费常态，易被“种草”也乐于分享，购物时受明星、网红、意见领袖影响，同时，消费领域广泛、消费需求旺盛且潜力巨大，舍得也愿意为生活品质的提升而花钱。

新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告

【摩邑诚】深入研究00后在短视频、游戏、社交三大类别App中的接触行为。“00后”、“Z世代”、“千禧一代”……新一代的年轻消费者备受品牌和行业的关注。作为未来的主力消费群体，00后成长于全新的数字时代，呈现出截然不同的人群特征。品牌需要进一步了解这一群体的消费行为模式和思考逻辑，以制定更合适的营销策略。

2019小镇青年报告

【快手大数据研究院】2.3 亿小镇青年在快手上发布了超过 28 亿条短视频，视频播放量超过 26000 亿次，获赞数超过 800 亿，获得了超过 180 亿条评论。通过一个个视频，一条条评论，一个个点赞，报告总结了刷新小镇青年认知的几个硬核数据：小镇青年观看“学习型视频”占比是城市青年 8 倍；73% 的人喜欢存钱和省钱；37% 的小镇青年有除工资以外的赚钱渠道……

2019青年群体观察

【美团研究院】作为近两年才出现的新品种，小程序自诞生以来一直备受关注，争议不断，尤其是进入2019年，小程序生态一方面有开发者离场、资本退潮、媒体质疑，另一方面又迎来的各大巨头的加入。对于巨头来讲，小程序已经成为标配，成为各自的核心战略，但市场放缓、很多创业者和投资人已经离场，传统企业主也在观望。

2018-2019粉丝经济观察报告

【指数增长实验室】以情绪消费为核心的粉丝行为在多方关系构建中演化成为粉丝经济体中最重要的一环。也推动了粉丝经济模式从早期的明星模式到养成模式的变迁，新的粉丝角色身份能否继续支撑粉丝经济发展的需要？赋能粉丝的机会又在哪里？

新技术营销应用趋势研究报告

【知萌咨询】后流量时代，企业获客成本持续上升，据哈佛商业评论研究显示：70％的公司认为让现有客户留存比重新获取一个客户更便宜，而获取一个新客户的成本是留存一个老客户的5倍，由此可见，争夺存量客户市场已经成为各个行业竞争的焦点。存量时代，提升客户价值将成为营销增长的重要引擎。同时，客户在生命周期各阶段产生的商业价值，不仅是单纯的促进完成交易，其推动转化的信息和数据也将成为企业重要的数据资产，持续赋能营销。

2019年短视频营销通案

【抖音】抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为户创造丰富多样的玩法，让在生活中轻松快速产出优质短视频。短视频进入全民生产力新时代，短视频新时代下的抖音营销进化，营销边界打破-2019抖音的营销策略。

2019年商业产品营销通案

【今日头条】今日头条平台的优势在精细化运营垂直领域内容深耕兴趣圈层人群，打造垂类内容生态。目前，具有100+ 垂类领域，10万+头部账户。2018年头条引进150+游戏行业领军人物，累计个人作者数量较去年提升4倍。游戏类相关内容共计产出460亿+，内容消费量是2017年总量的2倍，10万粉丝以上的游戏账号达到1080+，较2017年提升10倍。

2019下一代中国新能源汽车消费者洞察

【腾讯】旨在通过一系列数据，勾画未来中国新能源车的消费者，以及他们的需求，引导整个市场不断朝前发展与进步。通过这些数据，你将看到一个愈发贴近市场的新能源车行业，也将看到一批与过往不太一样的新买家。而埋藏其中的机遇，正慢慢浮出水面。

2018-2019年全球汽车品牌数字化雷达

【新意互动】车企在数字化转型各领域都体现出对于“以客户为中心”思想的高度认可，智能化汽车产品的出现颠覆了用户以往对车辆的认知；企业与用户建立起生态式互动关系；数字化服务覆盖了用户的全生命周期；共享出行业务大量涌现……

2018年化妆品行业报告

【360营销学院】美丽是一种刚需，人口收入的增加，爱美人群需求的丰富，带来了化妆品行业的持久驱动。2018年，化妆品行业整体流量稳中有升，增速超过2017年。虽然男士化妆品持续小幅下滑，但是化妆品行业总体移动端流量增速迅猛，同比增长186.5%，占比接近40.0%。

“百岁时代”的黎明——中国健康产业2019白皮书

【易凯资本】“百岁”，一直是中华民族对生命的美好希冀与祝福。吉祥话虽然好听，但要想实现人类普遍“长命百岁”的愿望，唯有依赖全球科学家、企业家、创业者和投资人的不懈追求，依赖生物科技与医疗服务的实质性进步。今天，伴随着生物科技和人工智能的发展，无处不在的路径创新与技术突破正在让我们距离“百岁时代”越来越近。

2019年都市家居消费趋势洞察

【京东&网易严选】随着都市消费环境的变迁，家居消费出现了四大趋势：“懒人化”加剧、“多功能”上位、品质感凸显、居家乐趣增多。究其原因，是因为在城镇化加剧和中心城市“虹吸效应”的影响下，大量人口涌入都市，房价持续攀升，都市居住环境相对“拥挤”。