【知识情报 2019.04.26】关键意见领袖(KOL),在营销中“关键作用”

1. 胜三(R3):中国KOL营销市场实践白皮书

关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

中国营销人员处于KOL营销的最前沿。 由于中国成年人平均每天有超过6小时23分钟消耗于各类媒体,其中55.5%的时间花费在数字媒体,因此KOL营销对于影响中国消费者的消费习惯至关重要。根据AdMaster的数据,中国的数字营销平均增长率为20%,其中79%的中国营销人员今年增加了数字营销预算,三分之二投资于影响者营销。

对数字媒体的严重依赖让营销人员看到KOL营销在更广泛的社会化营销战略中发挥的关键作用。 然而,社交媒体的碎片化导致了与KOL合作日常管理中的一系列问题和挑战。但由于缺乏一致性的流程管理和相应标准,KOL营销中往往存在管理不善以及评估方法的不可靠。

与KOL合作前,营销人员需要考虑的一些挑战和机遇:
一、与KOL直接合作:在KOL参与内容或产品开发的情况下, 直接合作效果还不错。 直接的合作关系让KOL能更好地了解营销人员的需求,并且营销人员能对流程有更大的掌控力及灵活性。 如果营销人员选择直接的合作关系,其需考虑的是着需要大量的时间投入到KOL营销管理中,并且价格透明度也是一个挑战。

二、KOL搜索引擎:通过KOL搜索引擎建立的KOL合作伙伴关系能保证价格的透明度,并使营销人员能够接触到不同价格级别的KOL资源库。 由于搜索引擎主要用作数据库和监控系统,营销人员会发现KOL搜索引擎的体验难免有些笼统。 由于搜索引擎上的大多数资源都是拥有中小型粉丝群的独立KOL,因此也缺乏顶级的KOL资源。

三、MCN:作为KOL和营销人员之间的第三方机构,MCN旨在进行商业扩张,以填补专业代理商和内容开发的空缺。MCN通过与独立的KOL签约并培养新的KOL人才来扩展他们的资源。他们了解市场,从而能够向营销人员提供相关的内容指导推荐。同时,MCN为KOL提供稳定的生意机会。营销人员与MCN合作看重的是更稳定的合作关系和合作表现。然而,资源质量取决于各MCN,价格相对于直接合作,都会有所上涨。

四、社交平台:希望在社交媒体平台上与KOL合作的营销人员应考虑与其行业的匹配度。与儿童相关的产品往往在新闻和问答平台上能有更好的KOL营销表现,而时尚品牌在微博上能获得更多关注。 虽然个人社交平台可以提供在自身平台上整合的营销解决方案和广告购买,但局限在单平台推广及有限的跨平台营销方案。

五、代理商:近年来,一些营销人员将媒体策划和媒体采购分开,以保持竞争力和优化成本。 对于KOL管理,营销人员可以选择“一体化”解决方案,以便更好地适应从策略到执行,或单独计划和购买,以提高透明度和合规性。 在所有服务提供商中,代理商最有能力为营销人员提供有关其目标消费者的深刻见解,同时提供有竞争力的价格。 另一方面,营销人员对KOL资源的访问权限较少,而且流程可能需要相当长的时间。

2. 艾瑞:2019年中国KOL营销策略白皮书

报告对KOL营销的概念范畴、发展历程、特征和营销价值进行了梳理,重点挖掘了其在执行层面上的营销策略,包括KOL选择、媒介选择等策略,并梳理了三种典型的玩法。同时,也对KOL营销在策略层面的发展趋势进行了展望,旨在帮助广告主更好地认识KOL营销的价值和策略方法。

发展背景:KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量,也得到了较大的发展,其在人民生活中的影响力也逐渐增强。

价值探讨:KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化,KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段,并且不断趋向成熟化。

玩法攻略:聚焦型玩法,搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化。扩散型玩法,搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散。功能型玩法,挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节。

策略趋势:选择垂直化,粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起。投放矩阵化,KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能。决策复杂化,媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键,

3. AdMaster:2019社交和内容趋势观察 

内容定制促转化6成品牌社会化营销将重用KOL。数据显示,81%的广告主表示会在2019年增加社会化营销投入,投入平均增长21%。其中,KOL推广拔得头筹,成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

KOL推广之所以受品牌重视,在于其可以作为品牌的传播者,触达其所在圈层,帮助品牌将信息传播给他们的粉丝,符合KOL自身风格的内容,能有效种草,影响消费者购买决策。

Twitter 和 Annalect联合调研了Instagram、Twitter、Vine、YouTube平台上KOL对消费者购买决策的影响,结果显示,约40%的消费者曾受KOL发帖影响购买过产品,另外据PARKLU数据,KOL在微博发帖时,消费者立即购买率为1.5%。AdMaster Social Master 回溯过去两年的数据发现,不同行业的多个品牌正在越来越多的使用KOL,食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别高达92%、81%、29%、27%。

4. 火星营销研究院:2019短视频内容营销趋势白皮书

移动互联网高速发展的现状下,短视频迅速“围剿”5亿人,成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意,成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。面对庞大且碎片的KOL内容体系,经验主义的方法论已经过时,数据为王构建起的新营销体系,正被越来越多的营销人奉为圭臬。

白皮书将短视频平台各类型KOL的数量以及收入进行对比后发现,搞笑段子、 情景剧类、情侣类、唱歌/ 舞蹈类、美食类的KOL数量已十分庞大,但是在广告变现上,已不及其在数量上的优势,广告变现出现疲软乏力。不同的是,美妆类、萌娃萌宠、旅行类、特效/创意类、二次元类等垂直、创意类的KOL则拥有比较良好的发展空间,在广告主的需求上也呈现出优质KOL 资源“供不应求”的局面。

白皮书认为,在头部KOL格局渐稳、内容同质化严重的形势下,单凭颜值或者跟风创作已经很难胜出。但这并不意味着新锐KOL 已无机会胜出。在专业领域或细分赛道上拥有着极深造诣的技能类、才艺类甚至专家类KOL有机会快速崛起。而拥有浓厚地域特色,能够代表地方“发声” 的KOL,也将在2019 年获得抢眼表现。如:上海小阿姨。他们的出现,将进一步丰富短视频内容生态,为广告主带来更多的投放选择!

随着UGC 红人为主导的KOL 营销时代到来,已经有超过20万KOL分散在众多短视频平台上,基于经验去筛选KOL,进行媒介策略组合制定,已经成为不可能之事!白皮书认为,大数据在2019年将真正取代经验主义和人工操作,成为突围短视频KOL 营销困境的唯一钥匙。基于KOL 的内容分类、数据表现、粉丝画像、粉丝质量以及商业属性来智选KOL、智造内容、智慧评估,将不再是一句空洞的口号,它会成为短视频营销的必然选择。

大数据不仅会在短视频营销中发挥核心作用,还将在KOL人设打造、内容创作、分发传播、用户运营等短视频内容产业上下游各环节体能增效,帮助内容生产者、广告主以及投资方进行智慧化商业决策。2018年,短视频依旧保持着高速增长的态势,而2019年短视频更加令人期待。你要清楚的是,未来虽然没有标准答案,但我们仍然需要“远瞩高瞻”的能力。

5. 凯度:2018年中国社交媒体影响报告

随着社交媒体平台和用户的多元化,不同平台上的KOL(又称大V或意见领袖)也出现了分化。以现在最成熟的微信和微博平台为例,Kantar Media CIC分析了两个平台上九个行业的KOL表现,只有泛娱乐品类的KOL能够在微信和微博上同时与粉丝达到较高水平的互动和正面情感。不过即使是在泛娱乐类别下,没有一个KOL能同时登上微信前10和微博前10榜单。

哪怕是按整个品类的表现来看,他们在微信和微信上的表现也有差距:微博上只有泛娱乐类KOL的互动和正面情感能高于平均数,而微信上几乎所有品类的KOL都能超过平均数,只有金融理财类除外。这一现象也出现在我们对于明星的表现监测上:没有一个明星是在微信和微博上同时拥有较高讨论声量的。

6. 浩腾媒体OMD:2018媒介风向标

内容经济的兴起意味着现在内容的生产变得更加丰富和经济。品牌内容,特别是非视频形式内容尤其如此,并且已经充斥了市场。品牌现在需要与多渠道网络(MCN)KOL 管理团队,而不是单个 KOL进行合作。这样可以确保品牌始终能够找到最受欢迎的 KOL。此时,内容质量对于品牌来说至关重要。品牌应与知名制作公司合作制作内容项目,来确保内容的质量和创新。

7. 奥美:2018年全球数字趋势报告

这一年,太多品牌与机构在意见领袖们身上砸钱,用他们实现内容输出和产品推广。而这样做,事实上反而使得自身的公信力下降。在代理机构、代理中间人过度产业化的状况下,鱼龙混杂。意见领袖们产生的实际影响力或未来潜在影响力,已经远低于品牌商当初付出的价格,这对影响力营销无疑产生了负面影响。

随着时间的不断推移,这终将威胁整个行业的发展。而那些认真做有益传播的品牌和代理商,都会因整个行业的公信力下降而收到牵连。2018 年,影响力营销行业将会继续增长,令人担心地是,这样的分歧也会更加显现,特别在高端领域,当意见领袖和明星的界限越加模糊,问题就会更明显。

8. 卡思数据:2018年度KOL红人行业白皮书

在刚刚过去的2018年,短视频行业迎来了里程碑式的升级。抖音、快手等平台为普罗大众提供了展现美好生活的舞台,短视频的创作主体由少部分专业创作者扩大为全民参与,内容的全面爆发带动各类KOL红人层出不穷。与此同时,巨头加码短视频产品、企业入驻短视频平台,在各方力量的推动下,短视频行业呈现出前所未有的盛况。

2018年,整个短视频领域用户规模快速扩张,其中KOL红人领域月增速接近 12%,明显超出行业平均水平。KOL红人用户规模占比常态超过 8成,PGC内容则稍显沉寂。在用户画像方面,KOL和PGC两种内容形态的用户都偏女性。25岁以下是主力军,KOL红人用户更为低龄化。PGC节目用户更偏一二线城市,KOL红人用户向三四线下沉。KOL红人用户对小姐姐关注度较高,PGC节目用户关注点比较分散,观众更爱转发、发弹幕。

从KOL领域来看,整个行业全年一派繁荣。KOL红人数量平均月增速高达8.4%,近8成都处于活跃状态。粉丝数量100w以上的高价值红人增长相对更难,但平均月增速也达到5.2%。此外,整个行业暑期效应极其明显。

通过对比7大KOL短视频平台,卡思数据发现,在粉丝数量方面,抖音、快手的高价值红人数量和占比都几无差距。秒拍崛起更早,在高价值红人数量方面也很有优势,但占比仅排名第三。在粉丝质量方面,B站粉丝稳定忠诚,以绝对优势领先。抖音、快手两平台在平均粉丝质量和高粉丝红人占比两项指标上基本持平。在互动度方面,B站用户极爱评论,抖音的点赞文化已成为平台特色。

9. 京东&鲸准研究院:2018电商消费趋势报告

KOL效应、事件效应两大蝴蝶效应,助力电商消费实现周边联动升级。KOL效应助力圈层消费升级。KOL通过持续产出有见地的圈层内容稳固圈层地位,通过圈层地位向圈层受众输出消费观和消费品类。今年618大促期间,京东排行榜推出京东大赏榜单,将榜单的核心算法能力直接赋能给红人KOL,通过数据+内容的导购方式,在618当天引入GMV破5亿,环比增长187%。未来随着KOL效应前期用户教育成本逐步沉淀,KOL经济有望切开新的垂直消费分类,形成KOL与电商消费间的联动升级。

事件效应助力大众消费升级。典型事件凭借自身强势影响力,通过覆盖广泛社会群体,并在群体中引发广泛社会共鸣的方式,带动关联细分消费赛道的电商消费升级。当前,体育赛事、热点文娱内容等具有较强传播属性的典型事件,已推动周边消费初现蓝海。未来,社会参与诉求与精神消费诉求双向加持下,事件效应将继续显现其国民级带货能力。

10 .克劳锐:新媒体时代,美妆行业KOL营销洞察

社交、电商、网红、KOL、内容等关键词,不仅见证新媒体的发展成果,也成就了美妆行业的商业繁荣。2017年9月,由IMS新媒体商业集团主办,克劳锐、OnlyLady联合主办的“2017IMS美妆新媒体营销大会—新零售、新媒体、新营销”在时尚之都上海启幕,丽人丽妆营销副总裁汪华受邀参会,分享了新零售、新媒体、新营销背景下的宝贵营销心得。

11. 腾讯&BCG:年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略

时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点。排名前30的网红账号平均每个吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是,虽然KOL是吸引消费者的重要触点,但你的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。奢侈品品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

12. AdMaster&微播易:2017 KOL营销白皮书

在对KOL营销的趋势展望中,白皮书认为,KOL具体呈现如下五大趋势:
趋势一:随着短视频、直播等新传播方式的兴起,KOL营销也已进入社交视频时代,并表现出极强的吸粉力和购买推动力。
趋势二:在垂直网站和新兴平台,KOL平台的垂直化趋势也十分明显;
趋势三:KOL自身加速垂直化、专业化,“长板效应”将成社媒传播关键现象;
趋势四:通过密集曝光影响用户也适用于社交媒体;
趋势五:消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式从以前的点赞加好友,逐渐变成了对KOL推广产品的购买,产生了“买买买”的化学反应。