【知识情报 2019.03.12】 4亿20-60岁的女性消费者,控着10万亿人民币的消费支出

1.埃森哲:智赢她经济,重新认识数字时代的女性消费者

报告显示,中国有着近4亿20-60岁的女性消费者。如果单独按照人口计算,她们将构成世界第三大经济体。同时,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,这一体量也足以构成世界第三大消费市场——接近德国、法国、英国零售市场的总和。

15%的女性每天使用手机超过5小时,高于男性的12%;58%的女性移动购物占比一半以上……但这种“线上狂热”并不意味着女性消费者只看重线上消费带来的便利。在月入8千以上、年龄在25-44岁之间的女性消费者中,有76%认为“购物不仅是买东西,更是购买一种体验”。

女性的消费新哲学还体现在社交消费领域。尽管社交媒体放大了女性的交际天性,也刺激了“社交消费”兴起,但她们面对社交消费正变得愈发理性:近一半女性并不认同朋友圈中的产品推荐;愿意花高价格购买兴趣圈推荐产品的女性比例(45%)也低于男性(49%)。

调研发现,女性买家在面对花呗、京东白条等互联网消费信贷产品时,表现得远比男性成熟理性;认为当“月光族”并无不妥的女性比例(25%)也低于男性(28%);同时,对于透支消费和名牌消费,现代女性也比男性更加理性和务实,倾向购物优先选择名牌的人群中,女性比例(44%)也低于男性(48%)。

在“70后”和“80后”家庭消费者中,女性决策地位举足轻重。纵观线上和线下总体消费,女性在日常活跃度上均高于男性,是购物的主要实施者,可以说,在家庭消费领域,“大女主”效应已十分明显。

2. 凯度:2019 AdReaction

针对2006年到2016年的戛纳广告金狮奖得奖广告的分析更令人瞪目:广告中
男性说话的次数是女性的7倍;
男性在广告中出镜的时间是女性的4倍;
男性被塑造成“聪明”的形象的次数比女性高62%。

营销人员对于品类购买决策者的性别比例存在错误的偏见。比如:在全球范围内,98%的婴儿用品广告、98%的洗衣用品广告和家用清洁产品广告是针对女性设计的。而机油、汽车和饮料(包括酒类)的广告大多数是针对男性设计的。

在中国,只有39%的品牌实现了与两性消费者的平等沟通(即在男性和女性消费者心目中的Brand Power得分接近),有38%的品牌偏向女性,有23%的品牌偏向男性。在全球范围内,能够实现两性平等沟通的BrandZ上榜品牌的平均价值为206亿美元,而偏向女性的品牌的平均价值为161亿美元,偏向男性的平均价值更是只有115亿美元。

然而消费者们并没有感受到他们的工作结果。AdReaction调查显示,仍有接近一半的受访消费者(44%的男性,45%的女性)认为“我觉得广告里塑造的男性/女性形象不佳”。在中国的广告里,有64%的广告里有女性(低于全球67%的平均数),有27%的广告只有女性出演(较全球34%的平均数低了7个百分点)。

从全球范围来看,女性消费者对于通过口碑传播的品牌信息的接受程度远远高于男性,而男性则更相信网站上的信息。在中国消费者对于广告的接受度高于全球平均数,但女性更倾向于回避广告,在数字平台上她们比男性更可能跳过广告(45% vs 41%),在传统电视上她们更可能去干会儿别的事(33% vs 29%)。不过最容易打动她们的要素是“相关性”,如果她们一旦觉得某个广告与她们相关,那么她们对这个广告的好感会比男性更容易上升,当广告的长度在10秒以下时,这个差距甚至会到达2个百分点。

3.唯品会&艾瑞:2019年中国中产女性消费报告

从职业分布来看,一二线中产女性群体的职业分布更加集中,其中近三成的职业为医生/律师等专业人士,而小城中产女性的职业分布更加广泛,企业管理者位列第一,职业占比18.8%。

从学历水平来看,一二线中产女性学历水平整体高于小城中产女性,其原因一定程度上是下线城市对高学历水平人才的吸引力小、留存难度大;而从家庭婚姻状况来看,小城中产女性已婚比例低于一二线,离异比例则高于一二线。从上下班时间来看,相较于一二线,小城中产女性们上班更早且下班更晚。在一二线城市中,互联网企业及新型创业企业 更多,弹性工作制更为普遍,且中产女性们通常已位居管理位,因此一二线中产女性上下班时间通常没有太严格的规定。

中国中产女性消费五大趋势认知:对品牌最敏感,同时也对价格最敏感。渠道:信息获取碎片化,但获取渠道固定化。自我:女性自我意识觉醒,消费更自主更悦己。阶层:购物从有用到有品,阶层认同诉求强烈。精神:“无形消费”重投入,谈资比包包重要。

4. 京东数字科技研究院:2018 TA消费洞察报告

分析2018年男性用户和女性用户的消费特征与消费趋势,并根据其所处不同规模城市及不同代际的细分维度做进一步分析,结论也主要针对线上消费;整体分析:从人均消费增长、人均消费额、人均消费量等维度对比了男性、女性用户的整体消费特征。

男性在酒类、钟表、运动户外和3C产品上同时表现出更高的品类和品质偏好,对母婴、家居家纺、服饰内衣、医药保健的品类和品质偏好都较低。“手表腕上带,3C身上背,家装运动、喝酒聚会不耽误”的线上消费习惯似乎是男性生活的写照。

女性用户消费呈现“量大”的特点,女性用户乐于购买母婴、医药保健、家居家纺、服饰内衣等商品,与男性用户形成鲜明对比,且在日常和家庭消费上,女性更加精打细算。与2017年相比,2018年女性用户则对家装建材、医药保健、厨具、生鲜等商品品类和品质偏好均有提高。女性则是“居家带娃、养宠下厨,同时也要美美哒”。

5. 抖音&中国妇女报:听妳说—女性表达方式研究报告

2004 年,中国网民中的女性比例仅为39.2%,据最新数据,这一比例已经接近48%。新兴媒体的发展,为女性的表达与参与提供了更多的可能与机会。

在抖音上,每天都会有近1.4 亿个女性发表短视频作品或者是与别人的作品互动,影响着小半个中国超过5 亿的用户,这中间产生了许多在互联网空间具有影响力的女性创作者,为社会发展和大众生活带来了积极的影响。

在抖音平台上,女性用户占比超过一半,女性作品的投稿数,以及产生的播放、评论、点赞、分享等也都成为平台内容生产和消费的主要来源,女性在短视频新媒体的传播空间中成为更为重要的角色。

不同粉丝数量级的女性用户,其创作领域分布有差异明显:
1)粉丝量在10-100 万之间的女性创作者,主要创作领域为生活、图文、时尚、宠物和母婴,以创作者记录和分享日常生活为主要创作来源。
2)粉丝量在100-400 万之间的女性创作者,主要创作领域为剧情、美食、文化教育、时尚、舞蹈和音乐,账号主打专业知识或是一技之长的趋势开始显现。
3)粉丝量在400-1000 万之间的女性创作者,主要创作领域为剧情、时尚、音乐、二次元、舞蹈和创意,高创意和高技能等形成了头部创作者的门槛。

女性用户通过积极参与话题,在网络空间的话题讨论中承担重要的角色。女性用户中12% 的用户在发布视频时会添加话题挑战标签,所有女性创作作品中带话题挑战标签的占比为31%,男性的数据分别为9% 和24%。

6. WIFIPIX:一线城市轻熟女群体消费洞察

报告显示,在一线城市的轻熟女群体中,六成以上为已婚群体,在家庭、社会、职场中切换角色,拥有成熟的魅力、丰富的生活经验,也承担着一定压力,是独立、坚强的代名词。

“轻熟女”一出现就获得了年轻职场女性的青睐,泛指25~35岁之间、一群新兴的都市女性。“轻”,指的是外貌年轻;“熟”,指的是内心成熟,装扮得体,谈吐优雅,独具品味。 “轻熟女”少女未尽,少妇未满,童心未泯,轻熟女是人生灿烂魅惑的阶段。轻熟女群体注重形象外 表投资,提升衣品、妆 容、身材已成为其必修 课之一。从到访业态来 看,人群在美丽消费方 面占比达到14%,其中最 主要的为服饰鞋帽类业 态到访。

快时尚品牌方面,优衣库、ZARA、H&M成为大众首选,潮流时尚方面,太平鸟、ONLY和Five Plus人气较旺。轻奢品牌方面,MK、CK、EVISU分别排名前三;奢侈品牌方面,LV、纪梵希和普拉达则受到人群偏爱。女性应用市场蕴含巨大潜力,作为女性用户的中坚力量,美颜自拍类、亲子育儿类、经期管理类、减肥瘦身类、美容整形类等女性APP受到轻熟女群体高度青睐。

7.科大讯飞:“数说”新时代单身女性生活观

对越来越多的女性来说,婚姻不是必选项。但她们并不是天然的独身主义者,她们思想独立、不将就,有主见,男朋友神马的都随缘。对她们来说,没有该结婚的年龄,只有该结婚的感情。“富”女时代来临,“她经济”能顶GDP半边天。

在择偶的标准选择上,经济实力不再是核心的诉求目标,取而代之的是价值观趋同,理想的他一定是要与她们在精神层面“门当户对”。其次,才华与能力也是不可或缺的衡量条件。都说女人最没有安全感,单身女性的安全感是自己给的。

单身女性视理财为一种生活态度,通过合理的理财让单身女性可以更从容。数据显示,每个单身女性平均安装了2款投资理财类APP,而最受欢迎的理财工具还是国有大行的移动端应用。

8. 神策数据&妈妈帮:职场妈妈的飙泪指数

随着我国女性的教育程度越来越高,女性在社会和职场上的角色越来越重要,同时肩负者怀孕、生产、育儿不可或缺的角色——妈妈。当双重人生开启后,职场妈妈的生活工作都发生了翻天覆地的变化,加上产后激素的变化,职场妈妈的情绪也发生了较大的变化。

一面是嗷嗷待哺的心头肉,一面是繁杂的事业,随着各种矛盾升级,职场和家庭的平衡几乎是一个谎言。家庭矛盾是职场妈妈不得不面临的一大难题,调查发现,山东、江西、湖南位居全国家庭矛盾比例最高的三省。

除家庭矛盾外,家庭鄙视链也是造成职场妈妈飙泪的深层原因。家庭鄙视链反应家庭成员的话语权的轻重。在 34% 的家庭中,带娃的老人话语权最大。在仅 16% 的家庭中,妈妈的话语权最大。话语权差异化的家庭中,家庭环境差异塑造性格迥异的职场妈妈。

9.滴滴发展研究院:2019滴滴平台女性新就业报告

网约车新就业吸引了不同年龄段的女性参与。报告指出,中国女性网约车司机平均年龄35岁,巴西女性网约车司机平均年龄41岁。她们学历较高,多为已婚。中国超九成女性司机已婚,11.3%是单亲妈妈,她们抚养未成年子女的压力大。

中国女性司机兼职比例高,有74.8%女性司机日均在线时长少于4小时,比男性高10个百分点。相比之下,巴西女性司机专职比例更高,有14.2%女性司机日均在线时长超过6小时,高于男性8.5个百分点。

在中国,专职女性网约车司机中,有10.6%是因为遇到变故放弃原工作,她们在平台获得收入,渡过难关。此外,中国女性网约车司机中,有10.2%是家庭主妇,有15%在从事网约车前长达两年处于不工作状态。

人们普遍认为女性司机亲和力强、更有耐心、善于沟通。她们通过好服务获得了乘客认可。在中国,女性网约车司机的平均服务分为90分,服务分达到95分以上女性比例高于男性10个百分点。

10.京东研究院:2019中国女性阅读报告

从大数据中一窥中国女性的精神世界:阅读在她们生活中越来越重要,读书从消遣转为自我增值;职业、家庭、育儿是影响女性阅读范畴的主要因素;生活环境会影响女性的阅读视野,一二线女性“读事业”,三线女性“读育儿”,低线城市女性“读生活”。

2016-2018年,女性图书用户占比逐年增高,女性购书的销量占比与男性越来越接近,女性购书的销量增速也高于男性图书用户。女性的读书量也在提升。京东大数据显示,2018年,女性读者人均购书7.6本,高于男性,女性读者在纸书购买上的人均消费近230元。

25岁以下女性阅读以专业学习和消遣为主,教辅、文学、生活类图书是她们的主要阅读目标;
25-36岁的女性是职场中的中流砥柱,同时面临生活、工作和社会的压力,既通过心理学、健身、文学、励志等类型图书充实自己,也时时通过专业类图书补充知识;
36-45岁的女性购书以育儿为主,同时兼顾对生活和艺术的追求
46-55岁女性偏爱原版书的较多,励志、人文类图书很受欢迎
56岁以上的女性是真正的为了兴趣而读书,兴趣爱好比较广泛

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